6大症结，“丑小鸭”魂断蓝桥

　　——案例原文

　　一个特许品牌的衰落

　　“丑小鸭”是一度闻名全国的连锁玩具店，它的前身是A省一家玩具厂。跟许多草根创业的民营企业家一样，“丑小鸭”的总经理杨武能有魄力、有胆识，对商业天生就有一种敏感的嗅觉。杨武能的玩具质量好，价格低，畅销全国市场。就在他的玩具厂生意如火如荼的时候，有高手给他支招：既然你的玩具卖得这么好，为什么不自己开店，打造特许加盟品牌呢？

　　凭着敏锐的直觉，杨武能认为其中必定大有作为，于是跑到北京、上海等地考察了几家特许经营做得比较好的几个品牌。看到外面特许加盟蓬勃发展的景象，回来之后，杨武能决定马上发展特许经营。一方面，他请专业人士设计特许连锁店的店面装修、统一标识等；另一方面，他让玩具厂开发出一系列新品，专门在特许店里卖——这些新品是不对其他地方销售的。

　　短短几个月后，在A省的地、县级城市，一批名为“丑小鸭”的玩具专卖店悄悄诞生。“丑小鸭”定位在6-12岁的儿童，其LOGO是一个淡黄色、胖乎乎的小鸭，颇为可爱。这就是杨武能的直营店。在这些小城市里，“丑小鸭”几乎没有任何竞争对手，如入无人之境，很快赢了个满堂喝彩。取得了一些成绩之后的杨武能雄心勃勃，他要进行全国扩张。

　　奢华的造势运动

　　除了在A省的十几家直营店，杨武能计划在全国开展加盟店。为此，他高薪聘请了一个市场总监，来促进“丑小鸭”的品牌推广和加盟招商。这位有着外企背景的张总监擅长“大手笔”运作。

　　这一天，一场由新任市场总监精心策划的“‘丑小鸭’品牌推广暨招商大会”在当地最具影响力的五星级酒店召开。这次会议的排场相当豪华，不仅邀请了全国近300名代理商及加盟商、当地政要、专家学者；而且专门请了当地知名剧组前来助威。如此规模宏大的造势运动自然少不了媒体的参与，张总监专门设立的公关小组已经一一跟国内主流媒体对接上了。不过几日，关于“丑小鸭”的报道如纸片般飞来——“丑小鸭”一夜成名。

　　然而，高规格的接待、豪华的嘉宾阵容、高度集中的媒体造势并未给蹒跚学步的“丑小鸭”插上一对飞翔的翅膀。这次耗资巨大的会议并没有产生什么实际的效果。此次招商会，包括前期的运作费用、打广告、嘉宾的食宿等，一趟下来花了200多万，而实际签约的金额不超过20万。巨大的反差让杨武能非常不满，这位急性子的企业家认为问题出现在营销策略上，他对市场部进行了大换血，把新任的市长总监降职为企划部长，又重新招聘了一位市场总监王某，蓄积力量，准备再次启动“丑小鸭”的推广活动。

　　这次来的王总监似乎“有两把刷子”，他关于“丑小鸭”的经营思路正中杨武能的下怀：

　　首先、从定位上来讲。“丑小鸭”应该走上高端路线，面向一、二级城市扩张。为了配合这一策略，“丑小鸭”应该全面提升产品的档次，以获取更高利润。

　　其次、上次招商会的失败在于，夸大了“面子工程”和“造势工程”而忽略了实质性的业务洽谈事宜。建议“丑小鸭”今后在几个重点城市进行轮流推广活动，活动以“务实”为主，使加盟事宜落到实处。

　　“丑小鸭”变成白天鹅

　　那次华而不实的招商会虽然以失败告终，但这丝毫影无损“丑小鸭”的元气。因为，除了“丑小鸭”之外，杨武能的玩具工厂一刻不停地运转着，这为“丑小鸭”今后变成白天鹅提供了源源不断的现金支持。

　　杨武能开始了“丑小鸭”又一轮的品牌推广活动。在王总监的建议下，杨武能亲自挂帅，到全国各个省会城市进行巡回演讲。这次活动显得低调而务实：杨武......More↓↓↓