品牌内容营销的战术思维
2008/1/28 来源:新营销 作者:吕艳丹

     对于企业来说,品牌的营销推广无异于一场旷日持久的战争,需要面对的不仅仅是来自其他品牌的激烈竞争,还有注意力分散、对一切浅尝辄止并且日益挑剔的受众。在这场战役中,越来越多的企业选择以内容产品为兵刃,通过娱乐化的传播方式攻破受众的心理防线,拉近距离,营造独特而专属的品牌体验。
     然而,究竟该如何处理品牌与内容的关系?如何最大化地实现品牌传播效果?如何与品牌整体战略相匹配?让我们一起来探寻品牌内容营销之战的战术思维。
    
    战术之一:伏击战——能融合者胜
     品牌内容营销的最大价值在于传播过程的隐蔽性:通过将品牌符号、品牌形象、品牌理念等策略性地融入内容产品之中,在受众接触内容产品的同时,将品牌信息潜移默化地传递给目标消费者。因此,伏击战是决定这场战争胜败的关键性战术。也就是说,应精心选择内容产品,周密策划植入方式,使品牌与内容融为一体,构成观众所感知到的传播内容中不可分割的一部分,如此方能在不经意间打动消费者的心。
    品牌与内容能否形成高度融合需要考核四个方面的匹配度。
     第一,内容产品目标与受众品牌目标消费者的匹配度。只有二者相互重合,才能确保品牌信息能够准确到达所要传播的对象,完成有效的传播。
     第二,植入环境与品牌形象的匹配度。植入环境包括氛围、基调、情节、使用人等。品牌形象与植入环境不相符会传递错误的品牌信息,甚至与受众既有的品牌知识产生冲突,造成认知混乱,不利于品牌形象的巩固。
     第三,内容产品所能承载的信息与品牌整体宣传战略所需传达的信息的匹配度。内容能否传达出品牌亟待传达的信息,能否与企业整体品牌战略中其他环节所传播的信息协调一致,将直接影响品牌传播的效果。
     第四,其他将要植入内容产品中的品牌与企业自身品牌的匹配度。一方面,就本品类而言,要看品牌是否享有独占性资源,即内容产品中出现的所有同类产品是否都是本品牌,例如,某影视剧中主人公使用的手机既有诺基亚,又有摩托罗拉,这种植入效果显然并不理想。另一方面,要了解其他品类中植入的品牌有哪些。因为,品牌内容营销往往通过展示大多数人所向往或者至少是赞赏的生活方式来影响消费者,而这种特定的生活方式正是由各种品牌形成的集合搭建而成的,是否与“配套”的其他品牌同时出现对内容营销的成败大有影响。与高端品牌搭档,能够提升本品牌的形象及地位,例如,欧米茄借助在“007”系列电影中的植入与宝马车搭档,成功从瑞士三......点击查阅全文......↓