美的:以价值链驱逐价格战
2008/1/28 来源:新营销 作者:陆 琳

     170年前,法国经济学家古诺提出了著名的古诺模型。古诺模型是纳什均衡应用的最早版本,通常被视为寡头理论分析的出发点。
     一度,中国的微波炉行业成为中国家电行业的一个奇特领域,按照西方经济学垄断竞争理论分析,微波炉市场是典型的古诺模型:美的微波炉和格兰仕微波炉双寡头竞争,市场占有率接近90%,基本垄断了整个国内市场。这样一个对市场参与者十分有利的竞争格局,却屡屡被行业专家、学者和媒体舆论所诟病。据了解,在业内价格战最激烈的时候,每台微波炉的利润仅为几元钱,难怪人们把微波炉戏称为“微利炉”。
     在微波炉行业,格兰仕作为市场的先入者,一直保持着较大的市场份额,数年来坚持不懈地挥舞价格战屠刀,并以“价格屠夫”自居,声称“价格的竞争乃是最高级的竞争方式”, 原格兰仕副总裁俞尧昌更是以创立了“摧毁产业投资价值”理论而名闻业界。在恶性价格战策略之下,这个行业的整体价值走低,各个方面都不能获得正常的利益。微波炉行业的整体市场总量已经连续5年没有增长,徘徊在每年800万台的规模上,而主要品牌的市场份额也连续多年变化不大。与此相对比,随着中国消费水平的提高,同期其他行业,比如空调彩电汽车房地产、快速消费品、电脑等,市场规模每年都在扩大,微波炉行业被边缘化的趋势越来越明显。
     然而,在刚刚过去的2007年,中怡康监测的数据显示,9月、10月、11月,美的微波炉的市场占有率已高达42%,比上一年同期提升了13%;10月底,美的微波炉在国内市场已经完成了全年销售目标,销量接近400万台……
     从压低价格到提升产品价值,从被迫参与恶性竞争到回归商业本原,美的微波炉走过了一条怎样的营销变革之路?
    
    从价格战到“价值战”的突围
     就像业内人士所诟病的一样,在家电行业充分竞争阶段,价格战越来越显露出它的弊端:利润和行业整体价值走低,产业链各方都不能获得正常的利益。“如果继续推行价格战,微波炉行业将很快被推到边缘化的不利处境中。”美的微波......点击查阅全文......↓