维药某OTC产品的策划失败纪实（下）

　　变数一

　　我的思路VS领导的思路

　　做了大量的市场调研，也看了不少相关的产品和病理资料，在脑海里我对维药的发展和产品的制作等各各方面都有了深一层的认识，其实，作为产品诉求每种都不错，关键是能准确表达产品内涵，最大促进销售增量。职业的习惯要求我像一个吝啬的商人不断的学会榨油，求好再求精。洗去铅华始是真，我决定从产品的源头抓起，一层一层剖析，从本质上溯源玫瑰花香体之迷。

　　我的思路——本品是维药的一个OTC类产品，在功能主治方面没有香体的诉求，选择“香体”，是我的最终诉求，但如何才能达到“香体”呢？这也是我困扰的地方，北京策划公司虽然也提出了香体的概念，但并没有准确的提出实现目标和方式。就好像提出共产主义一样，如何去努力呢？首先应该是社会主义，还应是社会主义的初级阶段，这个阶段还很长，为此，我们还要经历一个个五年计划，“十五年计划”，漫长而具体。

　　必须看得见，摸得着。我的切入点是从养胃开始，养胃是基础，通便是开始（标志），俗话说，十女九胃，胃是调养之本，吸收之源，何况胃与人体气味本来就是千丝万缕。

　　通过从调理胃肠功能入手，刺激人体的沁漓腺，以玫瑰花的药理作用是可以调经养颜的，何况维药是以新鲜玫瑰花入药，纵观天下成药，谁有如何配制？这是很大的“立足点”！促进新陈代谢，让胃肠与人体汗腺之间畅通无阻，打通胃肠与体表汗腺的挥发渠道，这是可行的，玫瑰油中茅香醇中和芳香因子集中腺体内侧与体内离子相结合，能改变泌漓腺分泌物的气味，在温差环境下不断刺激汗腺的挥发，使人体自然发出香味。经我们请教相关医学教授专家，这是可行的，如同我们吃洋葱，身上就会有辛辣的体味一样，大汗之下，也是因为汗腺不及时的排出体外，由此而言，人体体味是可以改变的，

　　当然，如果在服用本品时，若能配合外用洗浴，功效会更明显些。

　　领导思路——直接从通便入手，主要说新疆女人为什么不便秘？进而引出新疆的“香妃”，从“香妃”的体香上说明新疆特有的小枝玫瑰花的神奇功效，达到女性自然调养，改善内分泌，从而香体的目的。

　　为此，提炼出新疆小枝玫瑰花内含独特的水融性纤维，这种成分能直达胃肠，能够迅速作用与滞留肠道的宿便使之软化膨胀，排出体外的同时平衡体内酸碱度，中和肠道酸性环境，促进胃肠道平滑肌张力和消化液的分泌，恢复肠道正常排泄。另外，通过玫瑰花富含丰富的人体必需氨基酸、刺激胃蛋白酶与胃酸的分泌，提高胃液分泌功效，增强胃肠道的消化酶的活性，产生大量有益菌，提高人体免疫力，恢复肠道菌群“本能”平衡，自我修复受损机体细胞，使肠道长期保持恒温状态。不含任何泻药成分，安全无毒副作用，从根本上解决便秘，做到不腹泻，不反弹。

　　后期在通便的同时，全面调理女性内分泌，消除因便秘引起的体内毒素的堆积，改善女性体味异常，唤醒肌肤免疫功能，解决口臭，色斑，改善肤体的天然保湿能力，使女性皮肤营养充足，肤色重现凝脂细腻，透明质感。

　　变数二

　　市场推广策略——从现在看，整个市场基础还不够成熟，自己也不够做全省联动的实力，市场人员和终端网点都没有，处于市场总监角色的我，决定在推广方面，采用：样板+自营+招商，因为，利于产品（长线）、利于公司（稳健）、利于样板（经验）。

　　运作时间上：7月份启动本土市场（同时制作招商方案）

　　9月份启动华东市场（确定3-5个地级经销商）

　　10月份在本土市场召开经销商恳谈会，确定招商启动

　　市场分割：从造势+顺势，平稳上市、逐步扩张。分割样板市场（模式市场）、自营市场（赢利市场）。

　　网点定位：以药店和商超为主要销售展示点，一周内铺货完毕，推出强势终端。

　　特色推广：1、药妆终端，以特色化、专业化来细分终端，进行终端包装。

　　2、美容院及女性会所。

　　3、以维族学生为指定的促销的推广人员。

　　推广策略：软文导讯——引导消费者注意——终端信息反馈——广告引爆集中购买

　　1、先派宣销单，店内张贴“即将上市”公告，造势兵团产品上市

　　2、引导消费者关注，就近......More↓↓↓