中国企业有效地进行国际网络营销初探

　　[摘要] 小小的网站建立后，企业就能真正融入到国际市场上吗？本文试着从有效市场细分与定位、分析障碍及对策研究，对中国企业如何有效地进行国际网络营销进行了初步的探索，希望能抛砖引玉，引发中国企业的思索。
　　[关键词] 国际网络营销营销障碍对策
　　互联网历经泡沫洗礼后的再度崛起，中国企业加入 WTO后会遭遇的“信息化壁垒”，中国企业痛定思痛，理性而技巧地运用互联网于营销已是企业面临的新一轮选择。从欧洲到美洲，企业都把互联网当做一种攫取信息的工具，而不是商务的载体。这就意味着当越来越多的企业关注国际市场，关注全球消费者群时，国际网络营销已成为当今众多企业不可回避的重要话题之一。
　　
　　一、有效市场细分与定位
　　
　　对于一个企业，当其触角延伸到全球时，首先思索的应是如何有效地市场细分与定位，企业应当依据自己产品的特点，决定谁才是企业的潜在顾客，从而确定企业的营销战略。如当企业准备在韩国网上营销时，便须清楚:韩国网民数量达3067000，互联网渗透率为68.2%，6岁～19岁的有超过95.5%的网民，而20岁～29岁的有超过95%的网民，且男性(74.4%)高于女性(62%)，主要是专职人员或主管人员与学生;其二是思索消费者的文化价值与企业产品所蕴含的文化底蕴两者之间有无相似性，以便更准确地了解消费者需求，准确地定位目标客户、目标市场，锁定目标消费者群;其三应分清互联网使用者的目的:Abramson&Hollingshead在1998年时便将其分为两类:一类是网上冲浪者，他们使用、寻找网络是为了娱乐，除非有娱乐的激励，他们少有回头;另一类是网上购物者，他们使用互联网是为了搜寻信息，做出购买决定，进行交易。如英国网民上网的主要目的是e-mail(85%)和查找有关产品和服务的信息(82％）。
　　
　　二、分析内外障碍
　　
　　市场细分与定位后，中国企业应好好地分析它可能面临的障碍，营销的、全球化的、网站的等，具体说来主要有：
　　1.基础设施障碍
　　一个国家的基础设施水平影响着网络营销的正常进行。而基础设施主要包含：其一是PC的渗透率：截止2005年末，PC的渗透率高的还是那些发达国家如瑞典、中国香港、美国、澳大利亚、加拿大等，而在许多的不发达国家，如在墨西哥，拥有率只有6％。对于中国企业还应同时关注着增长很快的那些发展中国家，如印度、俄罗斯、巴西，以准确地开拓其网上市场;其二是交流障碍，许多国家其PC比率很高，但互联网接入率并不高，或国家不重视宽带网络设备的建设，导致其上网费用高得令人望而却步。目前，美国仍然是世界最大的宽带国家，有2900万条线;其三是传递服务，尽管传递服务这些年发展很快，但高的事故率决定了它还具有许多不确定因素。
　　2.人口、社会与文化问题
　　(1)语言问题。尽管互联网凭借自身的无时空限制成为网络营销最重要的特征与优势之一，但由于技术和语言的限制，从互联网的诞生之日起，英语便占据着统治地位，vilaweb最近宣告：68.39％的网页是英语，这意味着，网络营销主要用于说英语的国家或英语文化环境的国家。但伴随着2005年70％的互联网使用者是非英语者，企业应在网站设计上作相应的战略性调整。因为购买者会从使用他们主要语言的网站上进行购买，同时，三分之二的在线购买者会从使用其它国家语言的网页上点击走掉。
　　(2)收入财产问题。不同国家，收入状况不一，其购买力相差便也很大。在网络营销中，这种收入问题更加凸现，因为，网上获知信息也好，网上购买也好，它更强调的是中高等收入的专利。如在澳大利亚调查表明:上网的成年人多是具有学士学位或更高学位的生活在非偏僻地区的人。
　　(3)远距离购买态度。网络营销不同于现实世界的营销与购买，许多国家如埃及、墨西哥消费者习惯于买前进行商品的触摸，以感知商品的质量好与坏，并在心理上直接进行评估，而不习惯于直购或直接从商品目录上购买。
　　(4)安全和支付问题。许多国家消费者非常关注的是自己的网上交流隐私问题，支付的安全性问题，而目前，中国企业四分之一以上网站并无正确的安全措施。
　　(5)支付方式。中国企业目前承认的是信用卡，但许多国家、很多居民无银行账户或信用卡，零售商只承认现金。如波兰只有54％的人有银行账户，而在埃及，只有极少数的人有信用卡。即使是高的信用卡使用国家，在线消费者也可能会拒绝信用卡购买方式。
　　(6)信用欺诈问题。现实世界交易中的欺诈问题一般由银行吸纳欺诈信用卡交易费用，但在国际网络营销中，却由在线的商人承担欺诈费用。这于在线商人，是风险，是压力。
　　(7)交换......