并购企业营销整合战略有关问题研究
2007/12/28 来源:《商场现代化》 2007年第22期 作者:杨 晶 王元地


  [摘要] 产权市场的并购产品市场的营销是我国企业体制改革和进入全球经济一体化后面临的巨大挑战,因此,一段时期以来,关于企业并购和并购企业整合问题成为我国企业管理领域的一个重要研究领域。文章对此进行初步讨论。
  [关键词] 并购企业 营销整合 理论基础 战略评价
  
  一、并购企业营销整合与企业营销整合的区别
  
  1.整合资源不同。一般企业的营销整合仅局限于企业自身拥有的营销资源和客户关系等,这种资源对于企业来说非常熟悉,整合也较容易。而作为并购企业的营销整合来说,其整合资源,无论从广度还是从深度来说都比一般企业更为复杂,其整合资源量的巨大的。而且这些资源之间存在巨大的差异性,即有有形产品的差异,也有无形的营销渠道、公共关系等的区别。
  2.整合周期不同。营销整合作为企业一项重要的系统工程,对于不同企业的整合周期是不一样的,按照常识性知识可知道,对于并购企业而言,其整合的周期很长,而且难度更大,而且对于外部环境的把握也非常困难,这相对于单一企业来说,无例更加加重了企业营销整合的难度,延长了整合周期,尤其是对于跨行业并购的复合多元化企业来说更是如此。
  3.组织领导机制不同。并购企业与被并购企业(目标企业)之间的产权关系通常除了存的产权转移外,还有部分转移等情况,这种情况必然导致了这些企业之间在信息上是不对称的,被并购或者被控制企业总是出于自身的利益出发考虑,常有道德风险和逆向选择的情况出现,因此,其营销整合在组织设计和领导机制上是不一样的,其领导机制之间的协调更加困难。
  4.营销整合价值源泉不同。企业实施整合战略其实质非常简单,一是通过整合战略的实施提高营销价值链自身的价值含金量,二是提高企业其他价值环节的增值性,从而实现企业整个价值链的整体价值创造能力提升。这对于非并购企业来说,只要一个正确的市场定位和战略目标,通过这一工作的努力是可以实现整合价值功能提升的,但是作为并购企业而言,需要从企业和被收购企业之间的协调性方面考虑,从整个企业的价值出发,进行企业价值源泉的取舍,部分价值最优不等于全局最优。
  
  二、并购企业营销战略增值链辩识
  
  现代企业的一个重要特点就是优势分散化,技术、产品、管理、市场、人才、设备和迎销渠道、公共关系等资源分散在不同企业之中,通过企业并购行为可以实现企业资本的集中、节省培养人才、开拓市场、开发技术所需要的时间,形成生产、销售、技术、资金、管理和营销的协同作用,在销售方面可以形成一条销售渠道,节省了市场交易费用的同时也提高了企业的运作效率。并购企业的营销整合战略的重要工作就是要辩识这些有价值的营销环节及其相关活动,从而为企业整体营销战略设计提供依据。
  1.产品和产品组合。产品是市场提供物中的关键因素。营销计划起始于如何形成一个提供物以满足目标顾客的需要或欲望。顾客常用三个基本因素评判该提供物:产品特点和质量,服务组合和质量,合适的提供物价格。不同企业在这方面的能力显然是不同的,因此,并购企业可以在产品组合上通过产品组合营销实现企业产品销售结构和量上的双重优化。
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