浅谈网络效果营销的利与弊
2007/12/28 来源:《商场现代化》 2007年第22期 作者:邵 军


  [摘要] 效果营销作为一种新的网络营销手段,能为企业带来销售上的成功和成本上的节约。本文提出了两种主要的效果营销类型:基于搜索引擎的营销和基于联盟的营销,并对它们的优点和弊病进行了详细阐述和说明。
  [关键词] 效果营销 搜索引擎 联盟营销 利弊
  
  一、什么是网络效果营销
  
  企业在开展电子商务活动时,网上营销是其中最重要的环节之一。目前,中国市场上主流的网络营销方式主要有网络广告和付费搜索,这些营销方式有的能够直接实现网上交易,有的则是一种品牌推广手段,从而促进线下交易。网络效果营销作为网络营销的一种,主要是指企业按照网络营销的实际效果来支付推广费用。营销效果通常用销售额、引导数、行动和点击数等指标来表示,这些可统计的指标就是企业付费的依据。
  
  二、效果营销的实现方式
  
  1.从计费方式看,有四种典型方式
  (1)CPC,即按照点击广告或链接的次数来支付广告费的计费方式,这种方式在付费搜索中使用比较普遍。
  (2)CPL,即按照点击广告或链接而成功引导用户到达指定页面的数量来支付广告费的计费方式。
  (3)CPA,即按照成功引导用户到达指定页面后进行留言、注册和下载等行动的数量来支付广告费的计费方式。
  (4)CPS,即按照销售业绩支付广告费的计费方式,这种方式下,广告主和代理商根据引导用户到达指定页面所产生购买行为的用户数或购买金额按一定比例进行分成。
  
  2.从实现的角度看,主要有基于搜索引擎的营销和基于联盟的营销
  搜索引擎营销中最能体现效果营销的是基于关键词广告的竞价排名,其基本思想是按照付费最高者排名靠前的原则,对购买了同一关键词的网站进行排名。竞价排名是一种按点击率付费的方式,广告出现在搜索结果中如果没有被用户点击,不收取广告费,在同一关键词的广告中,将每次点击价格出价最高的广告排列在第一位,其他位置同样按照广告主自己设定的广告点击价格来决定广告的排名位置,这种付费方式的好处是广告主可以根据预算自己控制广告费用并获取希望的效果。
  联盟营销是商家利用专业联盟营销机构提供的网站联盟服务拓展其线上及线下业务,扩大销售空间和销售渠道,并按照营销实际效果支付费用的新型网络营销模式。在这种模式下,商家通过联盟营销渠道产生了一定收益后,才需要向联盟营销机构及其联盟会员支付佣金。这样的模式最早起源于国外,因其相比在门户投放广告来说,其价格低廉,广告模式多样,而逐渐成为了中小企业的首选广告投放模式。
  
  三、效果营销的优点
  
  1.运用分众、定向技术,提升广告投放的精准度
  传统的广告模式存在的最大缺点在于成本高并且不能有效的把信息传达给目标受众,造成资金的大量浪费。而效果营销采用了分众和定向的方法,将广告只呈现在需要它的受众面前,这对于广告主和消费者来说都是最愿意看到的情形。所谓分众是将受众按年龄、教育水平、收入、行业、地域等划分为特定的人群,所谓定向是将广告推送给目标受众。在基于搜索引擎的营销方式中,用户总是去查询和点击自己感兴趣的内容,实际上就是将广告定向到需要它的用户面前,对于基于联盟的营销,则是利用联盟的统一平台和技术将广告呈现在特定人群面......点击查阅全文......↓