民营医院营销模式的危机

　　2006年底，青岛万杰医院被低调变卖给青医附院，2007年1月22日，北京万杰医院也宣布关闭，至此，国内以“万杰”命名的3家医院，只剩下淄博万杰医院独撑门面——万杰医院又回到了起点。
　　1992年淄博万杰医院正式开诊得益于万杰集团掌门人孙启玉学过医学的弟弟孙启银。当时，孙启银注意到，1990年美国10大新闻之一就是报道伽玛刀这种新技术。于是，他们就花300多万美金，从瑞典医科达公司引进了中国第一台伽玛刀。这在当时中国公立医院院长心中是不可想象的事情——如此大的投资何时才能收回?
　　更让人吃惊的举动是斥资1亿多元在全国一线媒体进行广告轰炸，借助广告攻势，“伽玛刀”的治疗效果被渲染得神乎其神。其实伽玛刀又称神经外科立体定向放射治疗系统，利用内置放射性钴60源，在201束伽玛射线经过立体定向、定位之后启动，自不同方位通过准直器头盔射入病人的脑部，最后聚焦于病灶一点，杀伤或摧毁病灶内的细胞，使之不再复制，或扼制复制速度。“伽玛刀”实际上并不是什么刀，它就是伽玛射线，贯名以刀以后，它给普通老百姓的感觉就完全不同了。在信息不对称的医疗保健行业，这样模棱两可的名词，给有病乱投医的中国人来说，有了无限的想象空间。曾经的“脑黄金”、“脑白金”、“安必信脂肪运动机”就创造过许多的辉煌。伽玛刀的奇迹令人瞠目结舌——仅1994年，万杰医院就用伽玛刀治疗了20013多例病人，而每例病人收费为200013多人民币，一年之内，万杰就收回了设备的初始投资。伽玛刀成了万杰的摇钱树。2000年，万杰医院的收入约占上市公司万杰高科主营业务收入的20％，利润则占公司利润总额的46％。
　　在这样的背景下，有人总结出来了“万杰法则”：高科技必然带来高收益，不是尖端设备不引进：尖端设备必是大价钱，大投资才能赚大钱；高科技就是高级设备，要不断买最新设备；买高级医疗设备，赚病人更多的钱，再买更高级设备，不断循环，这就是高科技发展之路。就像孙启玉认为：“地球上任何一点都可以成为一个中心。”有了这样的营销思想指导，万杰医院得以迅速扩张，采用淄博万杰医院的模式，建立了北京万杰医院和青岛万杰医院。
　　但是，随着我国医疗市场的变化，当年13亿人口的市场只有一台“伽玛刀”的时代已不复存在。那种绝对差异不复存在时，万杰医疗集团就产生了危机。当然，我们不能把万杰医疗集团的缩水完全怪罪于医院的经营或者是营销策略的失误。尽管它的主要原因是万杰集团出现了问题，但是，从深层次去分析，我们仍然可以找到医院自身的问题。就算万杰集团不出问题，万杰医疗集团的危机仍是不可避免的。
　　今日的淄博万杰医院又有了更多的、更先进的设备。去年，他们还通过世界银行的2300万美元贷款援助购入了质子刀，这是一项更加昂贵和尖端的治疗设备，因为设备投资成本巨大，每例病人平均收费达16万人民币。事过境迁，那种疯狂的年代已经一去不复返了。医院的营销模式正在悄悄地发生变化，特别是在医疗广告严格控制的今天，淄博万杰医院不可能有曾经的奇迹和辉煌!
　　在前几年，可以说，广告是民营医院的主要营销模式。那些反反复复、夸大其词、无中生有、信誓旦旦的医疗广告，在一般老百姓看来，都是一些骗人的谎言。但是，内情人士都知道，中国有13亿人口，总有人会相信广告的。曾经风靡一时的电视购物，随便一个什么样的产品，都可以在全国卖个上亿的销售额!那些台湾老板私下嘲讽说，电视购物是什么?电视购物是他妈的!!我国民营医院的广告之所以想播什么就播什么，也依靠了地方电视台和报纸的推波助澜。有些广告的后果，在世界医疗历史上都是绝无仅有的!杭州某医院“免疫平衡调节微创手术”治疗类风湿病的荒诞广告，宣称“首家引进香港国际类风湿病研究院独创的‘免疫平衡调节微创手术’。治疗类风湿性关节炎、强直性脊柱炎，手术安全可靠、无痛苦，术后无需长期服药。用疗效说话，让患者见证。只需一次手术，还您终身健康。”就有25名类风湿病患者不仅原有病症没有好转。还不同程度地出现了声音嘶哑、咳嗽、恶心等新症状。
　　失去了赖以生存的医疗广告，民营医院中普遍出现了生存危机。
　　去年以来，南京市的155家民营医院中已经倒闭了33家。信用危机已经成为民营医院最主要的危机之一。从北京普京医院虚构患者病情、超范围执业被吊销《执业许可证》，到武汉九州医院误导欺骗患者被摘牌停业：从杭州华夏医院老板因涉嫌虚假广告被依法逮捕，到上海某医院给无病女子1小时做8项手术等；被监管部门驱逐出医疗市场的丑闻频频曝光，污......