丰田拿环保主题做营销
2007/12/28 来源:《成功营销》 2007年第12期 作者:杨 多


  
  经过6个月的调查研究,丰田在美国推出了该公司历史上最大、最广泛的公司品牌推广活动,力图加强同美国消费者在情感上的联系。
  这项名为“Why not?”(“为什么不?”)的整合营销活动,重点并没有放在丰田举世闻名的TPS系统管理(Toyota Production System),或是富于创意的生产设备,而是重点传达丰田对美国环境和社会的高度责任感,激发美国人对丰田的喜爱。其传播渠道包括电视、平面、CNN等大网站的嵌入广告、“Why not?”主页,丰田为此还特意赞助了PBS电视台的“自然”节目。
  “Why not?”活动的主角之一,也是此次活动的揭幕者,是丰田的一款混合动力轿车Prius(普瑞斯),所谓混合动力,是指低速时由电动马达负责驱动,中高速时由汽油发动机介入驱动。Prius第一代产品于1997年面市,当时只是一款具有试验性质的车系。由于90年代末全球油价一直在低位运行,Prius并不被看好,然而,在油价不断刷新纪录的今天,Prius却成了美国最畅销的品牌。丰田2007年销售计划中,Prius在北美的年销量至少要达175000辆,比2006年的109000辆有了大规模的上涨。Prius为丰田带来的不仅是突飞猛进的销量,还有保护环境的声誉,这与丰田试图通过情感路线俘获人心的策略不谋而合,因此Prius成为“Why not?”中当仁不让的汽车一号。
  此次活动中,Prius的广告率先在丰田独家赞助的NBC当家节目“Brian Williams晚间新闻”播出,这个60秒的Prius广告由定时拍摄手法制作,通篇使用了比喻的手法,前半部分画面显示Prius完全由一些天然原材料,如树枝、树叶等搭建而成,接下来风吹雨打、无情的岁月渐渐剥蚀了Prius的光鲜和生命力,所有的原材料回归泥土,画面上留下一块干净的空地,令人不禁想起泰戈尔的“天空没有翅膀的痕迹,但鸟儿已飞过”。随后是画外音,也是广告的点睛之笔:“一家汽车公司可以在成长的同时与环境保持和谐吗?为什么不呢?(Why not?)在丰田,我们不仅致力于零排放,我们也致力于在任何时候都不制造垃圾;因为对环境最积极的影响就是尽量少地影响它。”