论报纸发行整合营销新模式
2007/12/28 来源:《商业时代》 2007年第13期 作者:叶亮军 范晓艳


  ◆中图分类号:G215文献标识码:A
  
  内容摘要:由于盲目的追求发行量,我国报纸发行开始出现相对过剩的情况。本文认为报纸发行要想摆脱困境,就必须重新定义报纸的属性,建立以科学营销理论为基础、符合市场发展潮流的新型发行营销模式即整合营销发行。
  关键词:整合营销 报纸发行发行模式
  
  从1985年《洛阳日报》首创“自办发行”开始到现在,我国实行自办发行的报纸已达800家,占我国报业80%以上;而在市场经济体制改革的影响下,我国报业逐步形成了以党报为龙头,各门类报纸共同发展的局面。但由于发行理论和实践的欠缺,盲目地追求发行量,我国报纸发行开始出现相对过剩的情况,出现了晚报都市化、都市报多样化和报纸同质化的特点。
  为了摆脱市场的困境,目前有必要重新定义报纸的属性,把报纸作为商品来看待,从而建立以科学营销理论为基础、符合市场发展潮流的新型发行营销模式即整合营销发行。
  
  整合营销发行模式的理论依据
  
  所谓的整合营销发行是以IMC(integrated marketing communications,整合营销传播理论)为基础的新型发行模式。美国西北大学唐·E·舒尔茨教授在《整合营销传播理论》中对整合营销传播理论的定义是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立长期关系,更有效地达到广告传播和产品销售目标” 。通俗来说,就是公司所有的部门、所有的活动、所有商品生产和销售的环节都是为了营销而服务的。
  整合营销开始是作为一种营销手段传入我国,最初主要为一些大型企业塑造形象、传播品牌和组合市场营销要素的领域所用,直到最近几年才逐渐运用于商品生产业、广告业等等,但是它的实施对这些领域都产生了极为深刻的影响。在报纸发行领域,整合营销的运用也为其开创了新局面,2001年《京华时报》的成功推出,不仅创造出发行业的神话,同时也使报纸发行整合营销的理论深入人心。
  
   整合营销发行模式对报业发展的积极作用
  
  将报纸发行过程作为一种产品的营销过程,对于报纸发行业来说是一种跨越性的进步,整合营销理论和发行的结合对于报纸发行业的积极作用包括以下几个方面:
  (一)营销观念的转变
  对于报纸发行中的营销人员而言,应该认识到报纸作为一种大众传媒的特殊性。报纸是一种信息传播的工具,报纸的传播对象是数以万计的读者,从这一点来说,报纸的受众群之广决定了当今报纸发行业中最大的弱点就是它无法及时地获得消费者对其产品优劣的信息反馈,无法准确、及时地做出判断和反映。而且报纸的销售是二重销售,即报纸的销售不仅是要销售给广大的读者,同时还要将广大的读者对其报纸关注所产生的“注意力经济”即“眼球经济”销售给广告商。报纸对其消费者的定位决定了广告商对其广告投入的选择。面对科技高速发展的今天,报纸发行业所面临的不仅是来自各种报刊业之间的,还有来自于电视媒体、网络媒体等多种形式媒体之间的竞争
  整合营销发行模式正是考虑到这样的情况,将更多的注意力注重在消费者即目标受众群和广告商之间的双向沟通和互动之上、这样不仅有利于对报纸的发行进行准确的定位,而且发行以消......点击查阅全文......↓