企业开展体育营销的原则研究
2007/12/28 来源:《商业时代》 2007年第18期 作者:赵 磊 翟春凤 张 帅


  ◆ 中图分类号:F272.3文献标识码:A
  内容摘要:本文从可口可乐的成功案例入手对体育营销进行分析,并对可口可乐与奥运合作模式进行探讨,为中国企业成功策划体育事件提供一定的理论借鉴,总结出体育营销应避免的陷阱和应遵循的一些原则。
  关键词:体育营销 企业体育营销 体育营销原则
  
  据来自美国的经验性调查显示,64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商产品。可口可乐公司全球38%的消费者购买其饮料的主要原因在于它是奥运会的指定饮料。与常规广告相比,花费同样的投入,体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。目前体育赞助已占到全球赞助总额的88%,是赞助领域的“绝对权威”。然而在我国,体育营销理论尚未形成科学的学科体系,企业在实际运作中也只是借鉴国外的成功案例,然后再结合我国国情创造出许多中国式的体育营销,其中不乏成功的经验,但更多的是不足与缺陷。
  
  体育营销的涵义
  
  体育营销,从体育业方面来讲,即如何更加深刻而有效地推进体育产业化和市场化,使之逐步具有自我发展、自我完善的运行机制而成为独立的运营体;从企业方面来讲,即将体育活动和体育业作为一种促销手段或形象背景,利用冠名、赞助等形式,通过所赞助的体育活动推广自己的品牌或树立企业形象,达到营销目的。体育营销具有间接性、持续性和公益性等特点。本文主要运用的是体育营销关于企业方面的涵义。
  
  可口可乐与奥运合作概况
  
  可口可乐与奥运近80年的合作使其成为奥运的“顶级赞助商”,同时,可口可乐从亚特兰大黑色乡村饮料转变成世界饮品,并以700多亿美元的品牌价值稳坐世界最有价值的品牌榜首,且其市场占有率一直遥遥领先。
  从可口可乐与奥运近80年的合作经历及2005年签署将其TOP赞助商计划延长至2020年可知,奥运会对于可口可乐开展体育营销是有益的。并且,从可口可乐品牌价值的持续上升可以肯定可口可乐开展体育营销是成功的。
  对于可口可乐多年的成功体育营销,可口可乐一定有一套自己的营销模式,但可能由于竞争的原因,此模式并未以理论工具的形式浮出水面。
  
  体育营销应坚持的原则
  
  下文结合可口可乐与奥运多年的合作经历,探讨可口可乐与奥运合作模式。合作模式主要指出可口可乐在长期的体育营销过程中遵循的经验准则,它为企业体育营销每个环节指明了方向。
  (一)体育营销活动范围要适当
  体育是无边界的,但体育营销却是有边界的,全世界的球迷都可以对同一场......点击查阅全文......↓