浅谈广告诚信失真与防范
2007/12/28 来源:《商场现代化》 2007年第31期 作者:沈金菊


  [摘要] 随着我国改革开放和市场经济的高速发展,广告业也得到了前所未有的发展,然而,在成绩辉煌的背后,也存在很多问题,尤其是广告诚信失真的问题。本文将从广告诚信失真的主要原因及如何来规范广告诚信两个方面进行有益的探讨,以促进我国广告业的发展步入正常发展的轨道。
  [关键词] 广告诚信 失真 规范
  
  广告经济作为市场经济的一个重要组成部分,也应该是诚信经济。广告诚信在市场经济中是非常重要的链条,因为它是直接联结生产者与消费者的中间环节,如果广告不诚信,整个市场经济体系中的信用体系将不复存在。
  
  一、广告诚信失真的原因
  
  随着我国经济的高速发展,广告业作为一个朝阳行业得到了前所未有的发展,但在广告业快速发展的同时也伴生
  出了大量的虚假广告。虚假广告的产生必将会误导消费者或者欺骗消费者,导致市场秩序的混乱,损害消费者的权益,从而也会致使广告失信于民,严重影响广告业的健康发展。究其原因,造成我国目前虚假广告的产生、广告诚信失真的主要原因有以下几个方面:
  1.广告从业人员社会道德意识淡漠。广告市场是由广告主、广告发布者、广告经营者三方面组成的,这三者的目的都是为了获得利益最大化。随着市场经济的发展,旧的价值体系向新的价值体系转变,传统的社会道德观念逐渐迷失,整个社会形成了追求利益最大化的社会环境,社会行为都以“唯效益论”来判断成功,人们的趋利性和欺骗性凸现。这样,有些广告为了吸引消费者眼球而违背传统道德中的诚信、公正、实事求是原则,故意使用一些模糊用语,夸张虚构商品的用途,夸大宣传,欺骗公众,误导消费者,侵害消费者的知情权。有些虚假广告甚至造成了严重的后果,特别是药品广告、保健品广告、医疗广告、美容整形广告、农资用品广告等存在的问题尤其严重。据不完全统计,仅南京一个城市,在2002年度共发布的各类医疗、药品广告28059篇中,虚假违规广告就有27131篇,违规虚假率达96%。
  2.现行法律法规不完善,不能满足现有市场经济发展的要求。目前,有广告方面现行的法律规范主要有《广告法》和《广告管理条例》,而《广告管理条例》是在1987年制定的,《广告法》是在1995年开始施行的,随着经济的发展,社会不断进步,新的问题和矛盾会不断地涌现,过去法律的一些缺陷和弊端就会表现出来。我国现行的《广告法》的约束对象只包含广告主、广告经营者和广告发布者,而忽略了广告参与者,如现在很多明星利用自身的知名度作为形象代言人现身说法,参与到虚假广告的制作,给消费者利益带来很大损害,而按照现行的法规很难追究他们的责任。
  3.有效监管机制尚未建立,监管执法力度不够。日益严重的违规虚假广告严重损害了消费者合法权益,而整个社会比较全面的监管机制尚未建立,执法机关的广告监管职能难以真正到位,执法力度明显不足。目前,我国工商行政管理部门内设置的广告管理内容,多数都是商标广告、合同合署办公,具体的监管职能部门监管力量明显不足。执法机关在执法过程中由于主客观原因,对一些违规企业的违法行为处罚过轻,打击不力,震慑力不够,这也是让虚假广告泛滥的原因之一。另外,我国的广告管理是多头管理,出现问题后责任界定不清,互相推诿,这也影响了广告领域监管执法的力度。
  4.消费者整体素质参差不齐,一部分消费者缺乏辨别能力。现代消费者淹没在广告信息的海洋里,从电视、报纸、杂志、网络到户外,无处不在的广告与我们的......点击查阅全文......↓