网络广告模式的演变:干扰、精准、置入
2007/12/28 来源:《商场现代化》 2007年第12期 作者:吴谋可


  [摘要] 随着网络广告的快速发展,单一的网络广告模式已经不能满足人们的需要。要最大化地提升广告效果,就必须了解各种模式的特点,并进行广泛创新。本文对网络广告的三大模式进行了分析,并提出了广告模式演进的趋势。
  [关键词] 网络广告 模式 演变
  
  1997年3月,CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告,这标志着中国网络广告的诞生。经过近十年的发展,网络广告越来越受到人们的重视,它已经可以与电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相抗衡。
  
  一、我国网络广告发展的现状
  
  2007年1月,中国互联网络信息中心发布的第19次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2006年底,我国的网民总人数、上网计算机数、网站数分别达到了13700万人,5940万台、843000个。与之相对应,整个网络广告市场也保持了高速增长的状态。中国互联网协会2007年1月发布的《2007中国互联网调查报告》显示,2006年我国网络广告(不含搜索引擎在内)收入达49.8亿元,比2005年增长了50.91%。根据预计,2007年、2008年中国网络广告市场规模将依然分别保持51.8%和55.6%的增长,到2008年市场规模将达117.63亿元。这一数字还不包括搜索引擎。其统计显示,搜索引擎2006年的市场规模达15.71亿元,增长了49.52%,预计2008年市场规模将达32.73亿元。根据iResearch的调研数据显示,网络广告市场规模(不包含搜索引擎收入,不包含渠道代理商收入)占整体广告市场的比重由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%。这表明中国的网络广告领域已走出市场培育阶段,开始强势起飞。但中国网络广告市场规模与一些发达国家相比还有很大差距。有分析师预计,2006年全球网络广告市场总产值有270亿美元,2010年将增至610亿美元。与发达国家相比,我国网络广告市场规模还有很大差距,前景广阔。
  
  二、网络广告的三大模式
  
  网络广告的形式多种多样,比较主要的有标志广告(BANNER),赞助式广告、分类广告、推荐式广告、弹出式广告、Email 广告、Rich Media 广告、关键词搜索、窄告、点告、话告等。虽然网络广告的形式很多,但从用户浏览网络广告内容的自主选择程度来划分,可以分为三大模式:干扰式、精准式、置入式。
  1.干扰式网络广告
  互联网上的资源丰富多彩,网民上网多是为了浏览自己感兴趣的内容,他们忙碌的眼球没有时间看广告,干扰式网络广告就是打断网民正在做的事情,让他们短时间变得“无聊”,从而关注广告内容,弹出式广告就是这类干扰式网络广告的主要形式。这种做法有一定效果,因为当人枯等无事可做的时候,无聊的眼球会很容易接受外来信息的刺激并吸收。但很不幸,网民的眼球会很快地适应,自动略过与内容无关的广告,接着看他想要看的内容。网民天然地不喜欢广告,尤其是他们没有购买欲望的时候;而网站天然地希望多发广告,让更多的人接受广告,尤其是广告在其收入比重较大时。这是一对矛盾。因此,从网站的角度,总是在不断地试探着网民对广告的容忍程度。事实上,网民对干扰式网络广告越来越反感,据第19次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示,弹出式广告/窗口以14.3%的数字位列网民对互联网最反感方面的第三位,仅次于网络病毒和网络入侵/攻击。这种反感也使得干扰式网络广告的效果越来越差。这种情况的出现主要是因为干扰式网络广告是强制“推”给用户的,用户完全是被动地浏览广告信息。
  2.精准式网络广告
  传统的网络广告是许多企业品牌推广的选择,但由于越来越多的网民开始对网络广告说不,拦截工具也越来越发达,因此许多厂商开始质疑传统网络广告的效果。很明显传统的网络广告是面向大众传播的,但互联网不仅......点击查阅全文......↓