基于消费心理的英语广告分析与研究
2007/12/28 来源:《商场现代化》 2007年第36期 作者:马静文


  [摘要] 在现实中,英语广告发挥着不可低估的作用。广告语言对消费者的心理产生巨大影响,使其产生购买欲望并最终促成购买行为的实现。本文以消费心理为基础对英语广告进行分析研究,希望对中国营销具有借鉴作用。
  [关键词] 英语广告 消费心理 语言
  
  一、广告的重要性
  随着我国对外经济交往迅速加深与扩大,广告逐渐成为人民生活密切相关的一部分和人们获取外在信息的重要途径。广告英语作为一种应用语言,因其所具有的特殊效用,已逐渐从普通英语中独立出来而发展成为非规范化的专用语言,用词造句与普通英语也有着许多差异,并随着广告的发展、时代的前进、科技的进步及社会的变更而变化。怎样的广告活动才能够激起消费者的欲求,怎样的广告词能够促使他们购买并持久地使用广告主的产品呢?要探讨这个问题,就必须对广告心理学及广告英语进行研究。
  二、广告运作的心理机制
  一个成功的广告,在于积极地利用有针对性的诉求,把广告主所需传播的信息进行加强,传递给消费者,从而引起消费者的注意,使消费者对广告主的产品发生兴趣,并进而刺激起消费者的欲求,促使其产生购买行为。可以看出,广告发生作用的这一机制和过程完全是心理性的,而广告也是针对消费者的物质欲求心理而发。这就是所谓的广告心理功效,它是广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。
  要想有效发挥商业广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能,将广告的语言文化因素、心理功能与消费者心理活动联结起来,在广告设计中必须充分重视对消费者心理活动规律与特点的研究,增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。
  三、英语广告与消费心理
  一般地讲,广告与消费者心理联系的过程大体如下:引起注意→启发联想→增进感情→增强记忆→实现购买。那么优秀的广告在语言上是如何揣摸消费者的心理,刺激消费的呢?我们从以下几方面来分析:
  1.多采用简单句,祈使句,省略句,避免复合句,节奏明快活泼,琅琅上口,增加可读性,易于传颂,易于记忆。
  例如:The taste is great(味道好极了!) 雀巢咖啡
  Ask for more.(渴望无限。)百事可乐
  Good to the last drop(滴滴香浓,意犹未尽!)麦斯威尔咖啡
  Impossible is nothing(一切皆有可能!)Adidas
  2.多采用疑问句,引起消费者的注意与参与。疑问句在广告中颇受欢迎,因为疑问句可以有效调动消费者的注意力,引发他们的参与性,利用消费者的好奇心起到启发联想的作用,使消费者参与到广告中来。
  例如:Arthritis pains? All you need is Bayer Aspirin.
  关节痛吗?你需要Bayer牌阿司匹林片。上面这则广告站在用户立场上以问句形式出现,目的在于吸引读者去思考,去寻求答案,去购买。
  3.注意当地文化风俗,增进与消费者的感情。由于社会文化不同,英汉民族观察事物、对待事物的角度和观念也不同。英汉民族有着不同的价值观念,不同的社会习俗。要使广告的商品被接受,打开市场,就要使广告迎合当地价值观念,顺应当地的风俗习惯。如,著名的 “金利来”(goldlion原意金狮), 正是迎合了中国百姓求吉求利的心态。
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