浅谈广告英语的修辞
2007/12/28 来源:《商场现代化》 2007年第21期 作者:黄庭月


  [摘要] 广告英语以其独具特色的词法、句法和修辞特点彰显出了灵活、自由、极富美感的语体特点。本文试对部分有代表性的英语广告语言进行分析和研究,来揭示作为应用性语言的广告英语所常用的几种修辞方式,以期对英语广告的创作,以及人们对广告英语语言的理解和欣赏有所裨益。
  [关键词] 广告英语 修辞 技巧
  广告英语是指专门在各类广告中所使用的英语。作为一种实用文体,广告的修辞在很大程度上与文学文体相类似,由于广告英语的目的是通过信息的传达去打动感染公众,鼓励他们去购买和消费,因此广告英语不同于一般英语。广告英语的修辞除了具备文学语言的生动、鲜明和富有感染力的特点之外,还具有自己的特点。
  
  一、广告英语的修辞特点
  
  1.在词汇的运用上表现的特点
  (1)简明扼要,浅显易懂
  广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息,因此广告英语在修辞方面要做到词语短小、结构简单、语言生动。例如:
  --Is your microwave cooking fast?
  --You bet! (微波炉广告)
  Buy one pair.Get one free.(眼镜广告)
  It gives me clear,plain paper faxes at a price I can afford.(Canon复印机广告)
  以上几则广告所用词汇简洁,其词义是普通公众都能明白的,较好体现了广告英语浅显易懂的特点。
  (2)新词妙用,生动形象
  广告是为了介绍产品或服务,为了迎合消费者好奇求异的心理,大都采用“有限手段的无限运用”。在词汇上,除了运用频率较高的词汇外,还会臆造出一些新词,这些新词能迅速吸引消费者的目光,引起其好奇心,从而收到良好的广告效果。如:
  We know Eggsactly how to sell eggs.(售蛋广告)
  在这个广告中,Eggsactly是exactly的谐音拼法变异,与后面的eggs相呼应,在语义上相互映衬,这种别出心裁的构词方法给消费者留下了极其深刻的印象。
  (3)劝说诱导,语意肯定
  英语广告在描述产品或服务时,在语言的运用上大量使用肯定和褒义词,特别是一些形容词,如:new, crisp, good, big, free, perfect, real, great, delicious等。这些词生动形象,极富语言的修饰美,为英语广告增添了无穷魅力。例如:
  Twist off the Cap and Taste the Perfect Orange Juice.(饮料广告)
  Come into McDonalds and enjoy a Big Mac Sandwich.(三明治广告)
  2.在句子结构上的特点
  广告英语中广泛使用祈使句、疑问句和简短句等语句结构。例如:
  It’s a lifetime.(钟表广告)
  Coke adds life. (可口可乐广告)
  Come To Life In Hawaii.(旅游广告)
  Are you worrying about the problem of management?(PANNET网络广告)
  Air Quality!(航空公司广告)
  祈使句的使用很好地体现了广告的建议和劝告语气,从而起到劝说、叮咛和祈求的作用;疑问句的运用可以唤起读者的兴趣和好奇心,引起受众的悬念和思考;简短句的使用是广告语言的要求,一方面简短的词句降低了广告成本,另一方面人们生活频率加快,较少时间看广告,因此广告必须简短。广告英语很少使用复......点击查阅全文......↓