商业广告创意思维特点及训练方法探析
2007/12/28 来源:《商场现代化》 2007年第36期 作者:张海华 郑兰兰


  [摘要] 创意常被称为商业广告的灵魂,文中分析了创意思维的过程与特点,围绕联想与想象介绍了“联想风暴”与“想象合成”两种获得商业广告创意能力的训练方法。
  [关键词] 商业广告 创意思维 训练方法 联想 想象
  
  商业广告是针对非商业广告而言的以销售产品或服务,以获取经济效应为直接目的的广告类型。随着商品经济和广告文化的发展商业广告成为现代社会经济生活和文化生活的重要形式之一。一则商业广告创意是其广告文化的集中反映,其创意好坏直接影响着营销目的的实现,进而影响企业的发展,甚至关系到企业的存亡。于是,创意常被称为商业广告的灵魂。如何获得一个好的创意成为广告主与设计师不断追求的共同目标。我们将对广告创意的思维过程、特点与训练方法做以下探析。
  一、商业广告创意的思维过程与特点
  为了让广告创意活动不做无用工,我们首先要了解商业广告创意的思维过程以及对应的特点。具体可以将它概括为以下三个步骤:(参见下表)。
  1.收集原始资料,这是创意的准备阶段。需要收集的原始资料主要包括六大方面的内容:环境特点、广告主特点、产品(服务)特点、受众特点、媒体特点和广告反馈效果。很多广告人都一致认为“好的广告是走出来”。这六大内容其实就是走入市场进行调查的指标,这些是好广告创意获得的前提。但是,很多中小企业在具体操作中为了节约成本,时常会省略一些环节。日本索尼公司在成长过程中,曾经向泰国市场发布过一则音响广告:佛祖闭着眼睛在半寐状态下接受善男信女的膜拜,似乎进入了物我两忘的境界,这时优美的音乐渐渐响起,佛祖突然动起来,并四处寻找。在优美的旋律下佛祖不禁跳起了舞,接着镜头切换到一侧的索尼音响上。这则广告因为没有充分收集、理解泰国文化环境方面的资料,所以导致该广告内容触犯了当地的宗教信仰,也使得索尼音响在泰国的销售受到挫折。我们从这个例子可以知道第一步骤的重要性,也可以明确六大内容是商业广告目标和定位等内容制定的重要依据。
  2.加工原始资料,这是创意的酝酿阶段。主要是对收集来的资料进行加工,寻找有用信息,将他们转换、提炼为商业广告创意的目标、定位和策略。在广告历上成功的定位案例如“七喜饮料”,其创意在于:他将我们熟知的百氏可乐与......点击查阅全文......↓