营销渠道变革成本与效率关系的研究

　　营销渠道的变革是以渠道的效率和效益为驱动力的，在进行渠道成本比较分析的基础上，对某种能以最低成本完成相关功能的渠道模式的动态选择过程。本文对营销渠道变革的原因以及渠道成本与效率之间的关系进行了研究，希望有利于企业作出适当的渠道模式选择。
　　
　　一、营销渠道变革理念
　　
　　营销渠道是指促使产品(服务)顺利地经过市场交换过程转移给消费者(用户)使用或消费的一整套相互依存的组织。中国已经进入了“渠道为王”的时代，然而营销渠道管理也面临着许多问题，许多企业采取多种形式对营销渠道进行调整以适应国内外市场环境的变化。由于存在追求效益(利润)最大化的动机(需要)，而渠道效益与渠道效率及渠道成本之间又存在着一定相关性，企业希望以最低成本支出来完成最大渠道功能，从而产生营销渠道变革的行为。
　　
　　从上述分析来看，营销渠道的变革是以成本最小化为目标的。该成本指的是总交易费用，实际上是内部交易费用和外部交易费用的不同表现形式。交易成本产生于市场环境的不确定性、信息的不完备性和不对称性、人的有限理性以及机会主义行为倾向等。所以企业不断在寻找适当的交易模式(内部交易或外部交易)以节约交易费用，实际上企业的存在也是为了节约市场交易成本，而“渠道结构向扁平化方向转变的趋势”正是企业在尽量减少外部交易费用的表现。
　　
　　二、营销渠道成本的构成
　　
　　渠道成本是指以最终用户支持的任何方式将产品从生产者向最终用户转移过程中产生的所有成本。企业无论采用哪种交易模式，其单位产品渠道成本(C)都来自两方面：建立之初的初始成本(Cf)和运转中的变动成本(Cv)。一般来说，如果企业选择建立直接销售渠道，则要设立销售部门、培养销售队伍、配备用于销售的设备设施等，这时的初始成本(Cf1)较大，而直接销售渠道一旦建立起来，维护的变动成本(Cv1)较少，主要是销售人员的工资支出等费用。而如果企业选择间接渠道，利用中间商的销售渠道，即增加外部交易，其初始成本(Cf2)则较少，但是以后的单位变动成本(Cv2)会较高，包括下游企业从产品价格中挪走的较大份额的销售佣金、维护管理中间商及为其提供服务产生的成本等。
　　利用生产成本的经济学概念，即可得到以下渠道成本函数：
　　直接渠道成本函数：C1= Cf1+ Cv1×Q
　　间接渠道成本函数：C2= Cf2+ Cv2×Q
　　且Cf1﹥Cf2，Cv1﹤Cv2。
　　
　　三、渠道成本与渠道模式的选择
　　
　　(一)不同市场模式下的渠道模式选择
　　营销渠道效率是指某个营销渠道的商品流量与该渠道成本之比。根据竞争在市场中不同地位，市场分为完全竞争市场、垄断竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断市场。对这四种市场模式进行分析，处于不同市场模式的企业所应采取的渠道模式也应有所差别。
　　1.从理论上讲，完全竞争市场在四种模式中是最有效率的，可以使社会资源配置达到最优。然而，这种完全竞争市场模式在现实中很难实现，“现实世界的绝大部分属于‘不完全竞争’的领域：它既非完全竞争，也非完全垄断”，“是垄断的不完全性和竞争因素的最佳混合物”，如一些农产品(玉米、小麦等，已建立品牌、形成产品差别的除外)的价格完全由市场所决定。
　　2.当市场模式处于垄断竞争状态，其经济效率被认为是仅次于完全竞争市场但却可以实现的最佳市场模式。产品的价格由市场所决定，供应商对价格只有很小的控制能力时，如一些轻工业品(服装、食品等)。
　　可见处于上述两种市场模式时，价格是个既定量。而对某一细分市场来说，产品销售量的最大值也是一定的，由产品的市场容量和企业总体的供给能力决定。其中市场容量由产品的档次、消费者市场的规模、消费者市场与供应者之间的距离等因素决定；而企业总体的供给能力则主要受人力、资金、设备设施的影响。在以上条件下，由于价格和最大销售量都是既定的，即商品流量一定，所以企业营销渠道效率的最大化将取决于单位产品渠道成本的最小化。
　　单位产品......