利用网络消费心理打造强势品牌资产
2007/12/28 来源:《商场现代化》 2007年第14期 作者:杨春荣


  [摘要] 本文分析了品牌与品牌资产的概念以及网络消费者的心理特点,指出企业欲在市场竞争中立于不败之地,必须利用网络消费心理,打造强势品牌资产。
  [关键词] 网络消费消费心理品牌资产核心竞争力
  随着经济的全球化,众多的品牌以其独特的魅力吸引了全球消费者的目光。对消费者而言,品牌是信誉与质量的保证,它能够减少由于消费者和企业之间的信息不对称而导致的购买风险;对企业而言,品牌是核心竞争力,更是一种无形资产。那么如何打造强势品牌资产已成为业界和学者们研究的热点课题。笔者以为,在网络营销高速发展的今天,企业欲在充满博弈的市场竞争中立于不败之地,则应当利用网络消费心理,打造强势品牌资产。
  
  一、品牌与品牌资产
  
  1.品牌与品牌资产的概念
  关于品牌的定义,美国学者菲利普·科特勒(Philip.Kotler)的表述是:品牌是一种名称、名词、标记、符号或者设计,或是它们的组合运用,其目的是用来辨认某个销售者或者某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争的产品和劳务区别开来。品牌是一种重要的无形资产,它具有非实体性、依附性、效益性、专有性以及不确定性等特性。品牌资产(Brand Equity)一词在20世纪80年代被广泛使用,品牌资产常被定义为:品牌给产品带来的超越其功能效用的附加价值或附加利益,这种附加价值或附加利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品和服务本身利益之外的价值。
  2.品牌资产的构成要素及其重要性
  品牌资产的构成要素,主要包括品牌认知、品牌体现的质量、品牌联想以及品牌的忠诚,等等。品牌资产是市场经济的产物,是市场经济孕育出的精灵,20世纪90年代以后,品牌作为一种的无形资产被企业所高度重视,并把它以无形资产的形式出现在企业的会计账上。在企业兼并、并购、合资、资产重组、核算企业资产的种种活动中,品牌资产更是不容小视。例如,几年前港商以1亿多元的资金收购荣事达49%的产权,此价格是市值的4倍,多出部分就是企业的品牌资产。港商之所以“一掷千金”,就是因为当时荣事达拥有在市场上有口皆碑的热门品牌。因此,企业界不再轻率地将品牌看作是一种名称、一种标记,而是重新审视品牌的内涵与品牌的价值,将品牌作为企业的重要资产,使品牌等无形资产成为壮大企业经济实力的坚强后盾。
  
  二、消费主体的网络消费心理分析
  
  网络消费者的购买行为总是在一定的购买动机的作用下产生的。根据马斯洛需要层次理论,这些需求既包括生理需求和心理需求。随着需求层次的提高,心理方面的需求较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用越发明显。网络消费者在消费商品时更加注重通过消费获得个性的满足和精神的愉悦。
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