葡萄酒感性营销的研究
2007/12/28 来源:《商场现代化》 2007年第14期 作者:杨和财 王 渊 单 良


  [摘要] 本文介绍了感性营销的定义与感知效用的分类,运用感性营销理论分析了葡萄酒营养保健、视觉审美、象征效应,并针对葡萄酒感性效应提出了葡萄酒感性营销的策略,以期对我国葡萄酒市场营销提供新的理论指导。
  [关键词] 葡萄酒感知效用感性营销
  当前,随着我国经济持续快速发展和人们健康意识的增强,人们酒类消费观念发生了很大的变化,已由嗜烈性饮酒向营养性饮酒、交际性饮酒和品尝性饮酒过渡,这给葡萄酒消费带来了难得的机遇。葡萄酒是含有人体所需的多种有机和无机的营养物质,在适量饮用的条件下,具有防治心血管病等各种疾病,增强人体健康的功能,被微生物学家巴斯德认为是最健康、最卫生的饮料。而且其特有的色泽、香味、饮酒器具及品酒环境,使得饮用葡萄酒超出了葡萄酒本身的理化功能,带给消费者更多的情趣、艺术、文化、品位等感性效应,这种感性效应会诱导消费者乐于接受和消费葡萄酒,并成为葡萄酒市场营销可以利用的一个新的尝试。
  
  一、感性营销的定义与感知效应的分类
  
  著名营销大师菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段, 第一是量的消费阶段,第二是质的消费阶段,第三是感性消费阶段。随着人们物质文化生活水平的提高,消费需求的日趋差异化、多样化、个性化、情绪化,现代社会进入了感性消费时代。
  感性营销是与理性营销相对应,感性营销就是把个人感性差异作为营销战略核心的营销活动。感性营销的一个显著特征是消费者要求商品能满足其寄托情感,展示个性、愉悦等感性的需求。个人感性差异表现在消费者的感知效用上,感知效用可以分为:产品功能效用、视觉审美效用、象征效用、品牌效应。产品的功能效用来自产品的物质属性,它属于理性营销的范畴;审美效用来自产品的风格、色彩和艺术设计等所产生的审美特征;产品的象征效用是由于产品营销导致的对产品象征产生的联想效用;品牌象征效用可以分为品牌的个人识别效用、社会识别效用和地位表达效用。
  
  二、葡萄酒的感知效用分析
  
  1.葡萄酒功能效用分析
  葡萄酒功能效应体现在葡萄酒本身的营养保健功能上。葡萄酒的医疗保健作用早在公元前5世纪,就被古希腊名医希波克拉底克肯定过。古罗马时代名医医学家塞来塞氏,就自制葡萄酒与蜂蜜的混合液,用来治病。利用现代化的检测手段,人们至少已测出葡萄酒中含有250种以上的营养成分。国内外研究证明,葡萄酒的营养保健功能主要表现在滋补、利尿、助消化、预防心血管病、防癌抗癌、美容作用,还能抑制大肠杆菌的生长,对空气传染的疾病,如气管炎、肺炎也有预防和治疗作用。近几年来,随着科学研究的深入,葡萄酒所带给人类的健康作用被越来越多的人所认同和接受,促进了全世界葡萄酒消费持续升温。
  2.葡萄酒视觉审美效用分析
  葡萄酒消费既是一种物质的功能需要,也是一种精神的审美需要。葡萄酒的审美效用分析主要集中在葡萄酒色、香、味的品尝过程及酒具给人带来的愉悦感受。葡萄酒品尝是一种结合了视觉、味觉与嗅觉的感官美学。悦目的葡萄酒颜色自然会给人以享受,典型干红葡萄酒的色泽呈宝石红的晶莹,华贵温暖;典型甜红葡萄酒的色泽红色透棕,艳丽喜庆;典型的桃红葡萄酒色......点击查阅全文......↓