信用卡营销的深化方略
2007/12/28 来源:《中国市场》 2007年第14期 作者:杜建芳


  摘要:我国信用卡营销存在诸多问题,如:信用卡营销观念陈旧、信用卡营销环境不优等,针对这些问题,信用卡营销要通过内部营销、关系营销、知识营销、数据库营销等进行深化以提升信用卡营销水平。
  关键词:信用卡;营销;深化
  
  目前我国信用卡的发展速度快、发展潜力大。但与国外成熟的信用卡市场相比,还存在很大差距。首先,从信用卡人均持卡量看,我国人均持卡量仅为0.6张,同期美国、韩国的人均持卡量分别达到2.1张和7.9张。其次,从持卡人用卡频率看,由于我国持卡人的用卡习惯还没有普及形成,持卡人的用卡频率仅为美国的1/15,韩国的1/5左右。第三,从特约商户普及率来看,差距更为明显,美国的商户普及率接近100%,而我国仅为2%。第四,从持卡消费的比例看,瑞典、法国、美国、韩国等国家的持卡消费总额占社会商品零售总额的比例分别达到63%、55%、27%和35%,而我国目前这一比例仅为4.6%。造成上述差距的原因是多方面的,其中,我国信用卡营销存在的诸多问题是原因之一。
  
  一、信用卡营销存在的问题分析
  
  1.信用卡营销的观念陈旧
  市场营销不是产品之争,而是观念之争。现代市场营销观念应当是以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的的。而目前不少信用卡营销的主体——信用卡的发卡银行在开展信用卡业务时持自我中心、大量推销和简单推销观念。盲目重视信用卡发卡数量、忽视信用卡用卡质量,只重视单纯推销而不重视整合营销。导致消费者所持信用卡大约只有20%是“活”的,其余80%则是“睡眠卡、无用卡”的现象,也导致整个信用卡营销中巨大的资源浪费。
  2.信用卡营销的环境不优
  首先,信用卡相关法律法规不健全。信用卡业务的发展,需要依靠健全的法律规范。随着这几年我国社会经济发生的翻天覆地变化:加入WTO后外资银行的进入,银联的成立以及信用卡业务的日新月异,我国现行的信用卡法律法规暴露出了众多的不足与漏洞。同时,由于目前实施的《银行卡业务管理办法》属于部门规章,法律级别低、法律效力低,对银联公司、信用卡专业化服务公司、特约商户、持卡消费者等市场参与者的准入条件和权利义务责任等都未做明确的规定。给监管带来不便,给市场带来不稳定因素,也给信用卡营销带来了障碍。
  其次,信用卡征信体系不完善。目前我国还没有建立全国的征信网络,各银行间不能实现持卡人信用记录的共享,银行无法区别不同质量的客户。由于缺少信用档案,一些发卡银行为减少损失不得不取消信用卡的透支功能,还有的发卡银行在信用卡申请发放过程中人为增加环节,如收取申请人保证金,增加担保人数量等,使得信用卡的灵活性大大降低。
  3.信用卡营销的基础薄弱
  信用卡作为一种信用贷款和支付工具,其生存的必要条件即是否具有良好的受理环境。而当前我国信用卡营销的一个短板问题恰恰是信用卡受理环境差,支付不方便,特约商户的数量少。目前全国可以受理联网信用卡的特约商户只有20万家,不到全国商户总数的3%,而有限的POS机和ATM机数量严重限制了持卡消费的范围,也给信用卡营销工作带来困难。另外,由于各信用卡发卡银行对信用卡的使用规定不同,操作流程不同,因而信用卡跨行交易不得不兼顾各种标准和处理方式,大大增加了联网联合和跨行交易处理的难度,使用中“吞卡”现象等时有发生,造成信用卡交易成功率低,交易差错率高的问题存在。技术障碍成为信用卡营销的一个短板因素。
  4.信用卡营销的创新不足
  在产品方面,大多数的信用卡提供的基本服务都是相同的。在增值服务方面,大部分信用卡都提供了保险、预定机票、预定酒店等服务;在......点击查阅全文......↓