顾客价值营销新启示
2007/12/28 来源:《商情》 2007年第12期 作者:李 海


  [摘要] 价值营销是一种新的营销方式,全面价值管理下的顾客价值管理也是一种新的管理思想,本文通过对全面价值管理下的顾客价值管理的分析,得出对价值营销的一些启示。
  [关键词] 价值营销 全面价值管理 顾客价值
  
  一、价值营销的概念
  所谓价值营销就是指企业应该把对顾客的营销重点放在顾客所感知的价值即顾客价值上而不是放在产品和市场上的营销方式。在这种营销方式下,企业不再单单把自身的利益作为重点,而是在考虑自身利益的前提下更加重视顾客的各种利益;它要求企业在产品的售前、售中与售后多个环节上充分考虑到顾客的多方面需要,并尽可能地为消费者提供更多的价值,创造更大的顾客关系价值及交易价值,进而促进企业的产品销售、提高市场份额、获取更多利润。
  欧洲商业管理学院教授凯因和马邦研究了许多持续高增长、高盈利的企业,发现这些取得成功的企业具备一个共同特征,即采用了一种与传统的竞争驱动型战略截然不同的战略逻辑,称为价值创新(Value Innovation)。价值创新不同于以竞争对手为核心的传统战略逻辑,二者在行业假设、战略焦点、顾客、资产和能力、产品和服务等五个基本战略维度上存在显著差异。
  价值创新将顾客、而不是将竞争对手作为战略思维的中心,既不同于增量式的价值创造,也不同于不能为顾客带来真正价值享受的单纯技术创新。另一方面,价值创新同时强调价值和创新,这要求企业管理者突破现有的行业假设,创造全新的市场空间。 价值创新逻辑只有转化为市场提供物才能为企业带来实效,因此研究价值创新的实现途径具有非常重要的现实意义。与产品创新、技术创新、管理创新、组织创新等其它创新形式不同,价值创新围绕的核心是顾客需求及其变化,目标是跳跃式地提升顾客价值感知,而实现这一目标的手段是创新。因此,界定顾客价值感知的概念与构成要素是企业进行价值创新以实现持续高增长、高盈利的首要前提。
  顾客关系是当今管理理论界与实践界的一个热点话题,对于很多行业的企业而言,能否与顾客维护良好的关系从根本上决定了企业能否盈利。现有研究已经表明,顾客关系的核心本质是价值,即顾客和企业双方都能从关系的建立与维持中获得更大的价值。
  从上面对顾客价值营销的定义我们可以看出,企业进行价值营销应该首先站在顾客角度来看待本企业的产品或服务的价值,通过对顾客价值的分析,来尽可能的创造最大的顾客价值。但顾客价值是随着经济社会发展而不断变化的,不同的顾客价值理论思想或模型对顾客价值的分析确定有很大影响,进而会对价值营销的成果产生影响。因此,价值营销也应随着顾客价值的变化而变化。全面价值管理是当前最新的一种价值管理思想,运用全面价值管理下的顾客价值管理思想来分析价值营销,能使我们对价值营销有新的认识和发......点击查阅全文......↓