谁来开启美妆行业体验营销之门
2007/12/28 来源:《中国科学美容》 2007年第12期 作者:史光起


  曾经预测了“第三次浪潮”到来的美国著名未来学家阿尔文·托夫勒于多年前在中央电视台的一档节目中预言:服务经济将逐步转向体验经济,人们会创造越来越多与体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务提高竞争力及获得更高的市场回报。如今,这一预言正在一步步变成现实,体验消费时代已经悄然来到我们身边。这样的预言,同样在美妆行业得到了验证。
  
  在我国,大众在满足了基本温饱需要后,继而转向更高的精神层面需求的时候,体验式营销便随之大行其道。因为体验营销销售的不仅是产品与服务,更是一种精神层面的愉悦体验,人们愿意花高出产品或服务本身价值几倍甚至几十倍的价钱去购买的一种喜欢的感觉。
  说到体验式营销,我们不得不提到将体验式营销发挥到极至的星巴克(starbucks)。他们的咖啡确实非常美味,但美味到要我们毫不犹豫地付出高于同等一杯咖啡5倍甚至10倍的价格走进星巴克?实际上他们的咖啡也许没有雀巢的更美味,甚至可能没有自己亲手泡的更合口味。那为什么要排队花这么高的价格去喝一杯并非十分美味的咖啡呢?因为去星巴克的人并不是去购买咖啡,而是去购买一种心情,一种愉悦的体验,这种愉悦的体验不要说10美圆,就是20美圆、50美圆,甚至100美圆,我们也可能愿意付出,因为一份好心情是没法用金钱来衡量的,尤其在经济高度发达的地域。
  
  在美妆行业,体验式营销应用还不很普遍,美妆企业和美容院大多都是以塑造品牌为主。很多中、小企业不是不想使用体验式营销,而是对体验营销存在一些理解上的误区,导致操作失败或望而却步。误区主要有以下5个方面。
  
  体验营销的误区
  
  误区1体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销
  其实并非如此,成功的体验式营销是给消费者提供一种高于产品或服务的深刻、愉悦的精神体验,服务和产品只能说是其中的手段和工具。
  
  误区2体验营销只适合服务性企业
  和上面的问题相似,依然认为体验营销等同于服务,其实任何类型的企业都是可以传递体验的,有意识地塑造这个体验,就是体验式营销。
  
  误区3体验营销是大企业的专利
  搞个大型产品发布会、体验活动等,体验营销需要的经济成本、要求的操作水平都很高,离中、小企业太远了。其实事实正好相反,体验式营销是低投入高回报的“平民化营销工具”尤为适合中、小型企业,星巴克不也正是由一家小咖啡厅做起的吗?
  
  误区4完全按照西方传递过来的成熟经济环境下的体验式营销理论操作,不考虑实际差异,导致市场回报差强人意
  体验式营销的作用不容质疑,但其发端在西方经济发达国家,其经济特点、文化特点、地域特点同中国都有着很大的差别,故此,体验式营销在中国的实际应用要与本土的经济、文化特点相融合,即形成“中国......点击查阅全文......↓