零售业营销组合要素研究
2007/12/28 来源:《消费导刊·理论版》 2007年第22期 作者:杨晨晖 黄雪玲


  [摘 要]随着零售竞争日益激烈,选择合理高效的营销组合是零售商吸引顾客的关键。通过文献研究,结合国内外大型零售企业营销的营销实践,重新界定零售营销组合的概念及要素。
  [关键词]零售业 营销组合 要素
  
  一、引言
  随着零售实践的发展,零售商越来越重视运用营销思想和方法以及控制营销变数即价格、展示和促销等。目前,许多零售商在营销方面的表现已经可以和最优秀的生产商平分秋色,然而,更多的零售商需要营销规划,需要营销学为他们提供更完整的解决方案
  长期以来,4P营销组合主要是针对生产企业的理论和技术,目前虽有不少学者对零售的经营管理战略营销进行了研究,但其对象主要是零售业的性质、管理及独立的营销要素等方面,对于零售营销组合缺乏更为系统、深入的专题研究。因此,本文以零售企业为研究对象,探讨零售业营销的各要素组合。
  
  二、零售营销的特点
  零售是由向终端消费者销售用于个人或住户消费所需的商品和服务的商务活动组成。零售营销这种交换活动的直接性决定了其顾客特征更加个性和多样,最终顾客的满意也更加为零售重视。零售业者在为此努力的过程中便形成了现代零售营销的基本特征:
  ⒈顾客导向。零售商确定顾客的特征和需求,并努力最充分地满足这些需求。
  ⒉协调努力。零售企业将全部计划和活动统一起来,实现效率的最大化。
  ⒊价值驱动。零售企业向顾客提供好的价值,零售企业应根据商品或顾客服务水平制定合理的价格。
  ⒋目标导向。零售企业确定目标,然后运用战略及策略去实现。
  为了与顾客取得获利的交换,零售营销商所从事营销活动的范围、关注点与供应商、批发商不同。主要表现在:销售上,零售着眼于提供顾客快速的结算速度,而制造商则更关注付款方式、支付手段和回款;存储上,零售要保证充足的商品,致力于存活管理和物流,制造商则努力争取订单进行生产,减少库存;营销策略上,零售较多采用促销、服务等手段,制造商则在价格和质量上下足功夫;商品采购上,零售依靠采购人员的才能争取低价格,制造商通过价格和品牌优势获取大额订单;企业形象上,零售着眼于店铺内的布局和店铺外的装饰与环境、娱乐性等,制造商则更实际,突出自身实力。
  
  三、零售营销组合要素
  (一)零售营销组合的概念
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