基于顾客价值的企业营销组织创新研究
2007/12/28 来源:《商场现代化》 2007年第22期 作者:熊百妹


  一、顾客价值的内涵和驱动因素
  
  1.顾客价值的内涵
  虽然对价值的研究可以追溯很久,但直到20世纪80年代以后,在企业竞争不断加剧的背景下,对于顾客价值的研究才备受关注,顾客价值成为西方营销学术界和企业实践界共同关注的焦点领域。迈克尔·波特(1997)认为,竞争优势归根结底产生于企业为客户所能创造的价值。顾客价值被视为竞争优势的新来源(Woodruff,1997)。但营销理论界对顾客价值的定义仍未统一,不同的学者对顾客价值的定义也有所不同。具有代表性并有一定影响的定义有:
  Gale的定义:顾客价值是根据产品的相对价格调整后市场感知的质量。
  Zeithaml的定义:价值是消费者根据对所得和所失的感知而对产品效用的总体权衡。
  Woodruff的定义:顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于)实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。
  尽管研究者对于顾客价值的看法不尽相同,但顾客价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡得到众多学者的认同(白长虹,2001)。概括起来,顾客价值有以下4个特点:(1)顾客价值是顾客的主观感知,它有别于产品或服务的客观指标;(2)顾客价值是顾客导向的,而不是企业导向的;(3)顾客价值是多层次的,不同的人会有不同的感知;(4)顾客价值是动态的,因为人们的感知会随着时间的推移而发生变化。
  
  2.顾客价值的驱动因素
  (1)技术因素
  技术无疑是驱动顾客价值的一个主要因素,它主要包括产品创新、服务、物流和技术支持等四个次级因素组成。企业技术的持续创新加快了产品更新速度,也使得产品的品质更加卓越;企业技术的进步使得企业为顾客服务的手段越来越便捷,提高了服务的质量;企业技术的进步也改善了企业的物流设施,加快了企业的对顾客产品的响应速度;各种通信技术的发展使得企业能方便地为顾客提供技术支持。技术改变了顾客价值的创造和价值传递的方法,增加了顾客的总利益,同时也减少了顾客的总成本,使得顾客在权衡利得和利失中感受到了价值的增加,提高了顾客价值。
  (2)品牌因素
  品牌权益也是一个日益重要的顾客价值驱动因素,它主要包括品牌认知、品牌意识和品牌忠诚三个次级因素。对顾客来说,品牌名称和品牌标识可以帮助顾客解释、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息,简化购买决策;良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险,增强其购买信心;个性鲜明的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益,从而影响顾客的选择和偏好。对服务业来说,企业品牌形象远比包装产品的品牌形象更有影响。
  (3)产品因素
  产品是顾客价值最为基本的来源,它也是一个驱动顾客价值的很重要的因素,它在驱动顾客价值时主要是从价格、质量和便利性三个次级因素加以实现的。从顾客价值的定义来看,质量正是顾客所要追求的利益,而价格就是顾客所付出代价的货币表现,二者的权衡自然也就成了顾客购买决策的判断依据。卓越的产品质量不是由厂家根据产品而自己定义的,而是由顾客来定义的。价格是顾客成本的体现,是顾客价值的负面体现,因而满意的价格就会使顾客感受到付出是值得的、有价值的,无疑是提高了顾客对顾客价值的感知和评价,因而产品价格是顾客价值一个重......点击查阅全文......↓