蒙牛“城市之间”:体育场上的“超女”赛
2007/12/28 来源:《市场观察·广告主》 2007年第12期 作者:罗飞凤


  
  蒙牛尝到了与电视节目深度合作的甜头,再次选择联姻CCTV-5《城市之间》,已举办了一年多的“城市之间”,开启了蒙牛的“体育超女”时代。
  
  非奥运的“全民健身”突破口
  
  2006年德国世界杯期间,当大多数的商家斥巨资聘请球星代言和冠名电视转播的时候,蒙牛集团却独辟蹊径,启用了“全民健身”概念,开始了新的营销突破口。
  从资源上讲,央视体育频道炙手可热,太度体育营销总裁朱小明提到的“抢占体育媒体的制高点”,正是蒙牛应对竞争对手的一招妙棋。
  一直以来国家体育总局都与全民体育联系紧密,所以,蒙牛邀请了国家体育总局社会体育指导中心作为活动的主办机构之一。同时考虑到突出蒙牛的重点消费群体——妈妈和儿童,进一步与全国妇女联合会达成合作。
  
  一场平民的娱乐游戏
  
  2007年,蒙牛“城市之间”海选阶段在北京、青岛、石家庄等通过网络投票选举出来的100座城市举行,分别在每个城市的广场举行400场海选活动,1200场社区活动,以及区域复赛阶段的20场活动,全国决赛阶段10场活动。
  “城市之间”对于参赛者没有门槛限制,同时受众可以通过网络投票的方式参与,推选自己喜欢的城市。每个社区晋级的团队可以竞争所在城市的城市队,接着代表本城进行城市间比赛。最后,选出前10个城市的100名队员代表中国参加国际版“城市之间”比赛。
  整个活动现场,除了主持人的播报词里有蒙牛的冠名语外,随处可见蒙牛的现场广告。尤其是在海选的社区里,不管是现场背景版还是比赛的道具以及赛场舞台,一律采用蒙牛广告底色,蒙牛奶人“多多”的logo也随处可见,连参赛者在晋级后复赛穿的服装都是印有奶人“多多”广告。
  蒙牛乳业的一位负责人告诉记者:由于整个活动走的是公益路线,所以比赛现场没有促销等商业化活动,原赛规中的“只要参赛者完成五项游戏就可以得到相应的购物券”的规定,后来也未实行,活动中没有多少植入式广告,基本上是电视报道前后的硬广形式,同时借助妇联和社体中心和网络地方媒体也有一些相关的新闻报道。
  蒙牛“城市之间”有些比赛项目的创意来自网友的征集,例如“旋转取奶”小活动使用的是一双筷子,而不是用手抓取;打乒乓球活动不是用球拍,而是用的家家户户都常用的平底锅,具有极强的娱乐和平民色彩。
  
   围绕体育配合推广
  
  为了配合“蒙牛城市之间”活动,2007年1月,蒙牛与NBA结......点击查阅全文......↓