广告创意艺术与消费者心理

　　[摘要] 广告是一种伴随着商品经济发展起来的信息传播手段，其目的或是树立企业及产品形象；或是打开目标市场；或是战胜竞争对手；或是促销盈利；或是传播一种思想和理念……能否实现这些目标，取决于广告创意是否符合消费者心理活动规律；是否定位正确、立意新颖；是否便于广告信息的广泛传播与快速传递。
　　[关键词] 符合心理满足需要勇于创新
　　广告是伴随着商品经济发展起来的一种信息传播形式，它充斥于当今世界的各个角落，并渗透到人们生活的各个方面。随着现代意识的增强，人们对比比皆是的广告已经习惯，广告引导消费的模式也已形成，许多含义隽永、意味深长、柔情似水、情景交融的广告相继推出。但广告是要实现其目的的，或是树立产品形象、或是树立企业形象；或是打开目标市场、或是战胜竞争对手；或是及时获利、或是间接软销……成功与否，很大程度上取决于广告创意的艺术。广告创意者必须把握人类心理活动的规律，根据广告主题的要求，采取多种思维方式或塑造一个形象、或形成一个理念，并将这种形象或理念有效地传递给公众，力求使广告主题鲜明化、个性化、立体化，对公众产生强烈的感召力。
　　
　　一、鲜明的立意、明确的主题、引人注意
　　
　　广告创意就是广告创意者在市场调研的前提下进行市场定位，并以鲜明的立意、明确的主题、符合消费者心理活动规律的方式，把自己的信息及时、准确、有效的传递给消费者，引起消费者的注意。
　　广告主题是广告引人注意的一个重要因素。同类产品根据宣传对象、市场形势、产品特色等因素的侧重点不同，广告表达的主题也就不同。例如同样是小汽车的广告：丰田强调其经济、省油、质优可靠；大众自称为价值的体现；奔驰被赋予富人名流心目中的专车；宝马展示其卓越的跑车形象；而福特——天王星汽车声称跑遍市区、进退自如，显示其灵活方便的特性……这些广告在创意过程中，都是在市场定位的基础上，以明确的主题、鲜明的立意将其信息传递给公众，引起不同消费群体的注意。
　　
　　二、情景交融，蕴意丰富，以感召性唤起兴趣
　　
　　广告创意的主要任务是创造意境和塑造商品个性，用其感召性激发消费者对商品建立信心。要使广告具有感召力，在广告创意的内容上要有的放矢、蕴意丰富、情感真挚、意境突出商品个性以引起公众对广告信息的接纳和对企业形象或产品形象的向往。如鄂尔多斯羊绒衫的电视广告：白雪皑皑的大山，衬托出一轮冉冉升起的太阳，白色与红色形成鲜明的色彩对比，极利于捕捉人的视觉焦点，白雪的寒冷反衬出红日的温暖，而升起的太阳逐渐演变为鄂尔多斯的标志“e”，雪山转化为旋转的地球。同时又以浑厚有力的男中音道出“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”的广告语，精彩的画面与简短的语言道出了产品、品牌、标志及其功效。整个广告集视、听觉为一体，融情与景、蕴意深刻，不但以景传情，而且以情动人。而“太阳神”口服液则借用其商标标志的深刻蕴意来宣传产品：红色的初升的太阳——朝气蓬勃；黑色的大写的人字与太阳相衔接——顶天立地；方块的、立体的“太阳神”字体——强健有力。充分表达了“太阳神”口服液的深刻蕴意：顶天立地的太阳神；朝气蓬勃的太阳神；蒸蒸日上的太阳神；健康长久的太阳神。整个图形通过色彩对比、空间对比、要素的统一协调与步调一致，给人以和谐、明快、新颖、独特、蕴意深刻的感觉，“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”的广告语，进一步表明了企业的经营思想和经营理念。
　　
　　三、以独特的个性激发公众的购买欲望
　　
　　商品的个性是商品在市场竞争中赖以生存的基础，是商品的生命。广告决策中的商品定位，实际上就是在市场调研的基础上对商品个性的认识和把握，而在......