浅谈英汉广告翻译中的文化差异

　　【摘要】：广告作为一种面向大众的宣传手段, 本身就是一种重要的社会用语和社会文化。英汉广告的翻译过程是一个跨文化再创造的过程。文章从语言、文化习俗、价值观等方面, 分析了英汉广告翻译中所出现的一些语用失误, 探讨了文化背景在广告翻译中的重要意义, 阐述了跨文化广告翻译中避免语用失误的原则。
　　【关键词】：广告翻译；文化差异；语用失误；翻译原则
　　中图分类号：G4 文献标识码：A 文章编号：1002-6908（2007）0810181-02
　　
　　（一）引言
　　
　　 广告一词源于拉丁语"advertere"，意为"唤起大众对事物的注意并诱导于一定的方向所使用的一种手段。"语言和文化是密不可分的，语言是文化的载体。不同的历史条件、地理位置、自然环境和社会现实形成了独具特色和风格的文化。作为文化载体的语言凝聚着使用该语言的人们思想、哲理、文化特征和民族感情。不同的语言既受到文化的制约又反映各自特定的文化内容对每一个消费者而言，都不可避免的要受他们所处的文化氛围的熏陶。这种潜移默化的熏陶随着他的年龄增长而变的根深蒂固，从而影响他的行为和决策，这其中也包括购买决策。因为文化因素对消费者的购买决定有着巨大的潜在影响，所以广告翻译也应具有鲜明的文化特色。广告翻译属于新兴的翻译领域，这种翻译显然不同于其他文体的翻译，当语言形成的材料需要转换成另一种语言，从而在该语言里发挥其传播思想的作用的时候，语言的环境就变复杂了，对这个表达所应该或需要采用的要求也必然复杂起来。译者需要具备语言学、经济学、营销学、社会学甚至美学等诸多学科的知识，更需注意英语广告翻译中的跨文化因素，注意不同的文化背景下，广告语在不同文字之间转换过渡引起的种种差异。
　　
　　（二）广告翻译与语用失误
　　
　　语言深深地扎根于文化现实和该民族人民的习俗,语言研究离不开这一宽泛的语言行为环境(Malinow ski, 1923)。Thomas (1983) 将语用失误分为两类: 语用语言方面的失误和社会语用方面的失误。语用语言失误是指第二语言习得者附加在语言上的语用意义完全不同于操目的语的本族人的语言习惯; 社会语用失误是因文化差异, 在交际中不了解目的语所处的文化背景而导致语言形式选择上的失误。
　　
　　 1．语用方面的失误
　　 语用语言方面的失误在英语翻译过程中, 语言迁移与跨文化语用失误关系密切。语言迁移是指学习者用母语规则认知目的语的语言规则, 并产生学习者的中介语语言规则的现象(Selinker, 1972)。这是母语潜在地影响学习者认识目的语方式的结果。在广告翻译中, 把母语中的语音、词法、语法的习惯表达等迁移到目的语中, 是造成语用语言失误的重要原因之一。
　　 广告翻译中常见的语用语言方面的失误包括以下几种情况:
　　 (1) 把母语中的语音、词法、语法的习惯表达与目的语不可能完全吻合。例如，一则酒的广告" Good doing, good drumming."（好酒也要勤吆喝）。英语中所用头韵|d|和尾韵 |ig|都很难在中文译文中表达出来。这种语言的差异给译者带来诸多的困扰和遗憾。在英文广告汉译的过程中, 同样要注意汉语读者的表达习惯。有一种补钙产品是专门针对老年人的保健品, 在翻译的时候该广告把"老年人"翻译成"old people", 这种广告放到西方市场上, 产品的销路肯定歉佳。因为虽然old和senior 这两个词都可表示人的年纪老, 具有相同的语言意义, 但senior 不仅指年龄大, 也可能指在社会地位、阅历、知识层等方面处于一个较高的地位。相反, old people 给人的感觉是老态龙钟、没用的、死脑筋、观念旧的人。所以西方的老年人很忌讳被别人叫做"old people", 他们希望被称为"senior citizen"。
　　
　　 2. 社会语用方面的失误
　　 社会语用失误是由于不同的文化背景和社会习惯而形成的。就广告翻译而言, 社会价值观的不同,禁忌语的不恰当使用, 词汇联想意义的差异等都可能会造成广告翻译的社会语用失误。
　　 (1) 思维方式以及社会价值观的不同。由于中西方的文化、经济、政治、社会的发展进程不一致, 导致文化背景和传统习惯的不同, 必然也会影响到处于这个社会中的人的思维方式和价值观的不同。面对国外顾客的英语广告一定要迎合目的语国家顾客的思维方式和价值观念, 不能照搬中华民族的价值观。西方人推崇个人主义, 强调个性化, 以自我为中心。相反汉语文化强调群体观念, 注重集体利益, 追求大同思想。因此在汉语广告中回出现"某牌洗衣皂，我一直用它。""大家好，才是真的好。"等词语来极力说服消费者去购买同一产品。而在西方国家人们比较注重个体和个性，以"个人""独立""平等""事实"等为价值取向。所以广告多是非常明确的针对个人的口吻，例如" Right up your street? Choose your sport in one of five selected colors, and paint the town red." 这则广告的主题是选择适合自己个性的颜色
　　 (2) 禁忌语的不恰当使用
　　 译者应了解目的语国家的喜好和禁忌, 消除以自我为中心的观念, 应让翻译的广告去适应受众的文化。每一个国家、民族都存在种种这样那样的忌讳和民族风俗, 我们应给予必要的尊重, 否则就会影响到我们翻译的广告的功效。例如: 龙是中华民族的图腾, 但在许多国家被视为恶魔与灾难的化身; 大象在欧美国家是呆头呆脑、大而无用的象征;中国人喜欢喜鹊, 认为喜鹊是......