浅谈品牌延伸策略

　　[摘 要]品牌延伸策略是企业加速发展的有效战略，它有利于降低新产品引入市场的成本、充分利用品牌资产的价值、为品牌注入新鲜感、为消费者提供更多的选择同时扩大企业规模。但品牌延伸策略是一把“双刃剑”，它的应用也存在潜在风险，给企业的经营带来不利影响。
　　[关键词]品牌延伸 优势 潜在问题 建议
　　
　　品牌延伸是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。借助品牌延伸可以共享已有品牌的影响力，充分实现品牌利用中的增值，使新产品的市场推广产生事半功倍的效果。自20世纪80年代以来，品牌延伸受到西方企业的特别厚爱，被看作是一种有效的营销手段。据统计，过去十年中，美国新崛起的知名品牌，有2/3是靠品牌延伸成功的。近年来，国内市场竞争日益激烈，众多企业为了获取更大的市场占有率和提高利润纷纷进行品牌延伸。但由于部分企业没有长期规划，再加上财力较弱以及品牌管理经验不丰富，不但没有获得预期中的利润，而且极大伤害了品牌价值。由此可见，品牌延伸策略即可以是一本万利的好事使企业走向辉煌，又可能是万劫不复的深渊使企业走向灭亡。
　　
　　一、品牌延伸的优势
　　（一）有利于新产品进入市场
　　新品牌开发是一项复杂的创造过程，不仅需要大量的人力、物力、财力进行开发和研制，而且需要很好地开拓市场，进行持续地广告宣传和系列的营销活动。据调查，在美国开发一个新品牌需要3000~5000万美元，新品牌的失败率高达80%。企业通过品牌延伸可以免去品牌的开发和商标的注册费用，同时借助原有品牌的市场信誉和产品的高美誉度，使消费者消除对新产品的排斥、生疏和疑虑的心理，进而在较短时间内接受新产品，节省新产品进入市场所必需的宣传、促销等营销费用，并能迅速占领市场。
　　（二）有利于丰富品牌内涵，提高品牌价值
　　首先品牌延伸能为品牌注入新鲜感，为其增加活力。在“海尔”的母品牌之下，海尔又推出了“即时洗”、“小神童”、“探路者”、“帅王子”“双王子”等许多的子品牌，形成羊群品牌，丰富了品牌内涵。其次品牌延伸通过实现品牌利用中的增值，达到品牌影响力共享，可以提高企业的经济效益。同时，随着企业规模的扩大和市场占有率的提高，反过来会进一步扩大品牌的市场影响力，增强品牌的价值和企业品牌的竞争优势。
　　（三）有利于企业规避风险，促进企业战略调整和转移
　　通过品牌延伸战略扩大企业的规模，提高品牌产品的市场占有率，即使品牌延伸下的一两个品种市场形势不佳，还可以由其他品种来弥补，从而使企业多元化生产，缓解市场风险的冲击，使名牌永葆旺盛的生命力。同时可以实现企业业务的重组、调整以及战略转移。
　　
　　二、品牌延伸的潜在问题
　　（一）损害品牌形象
　　一些企业把消费者心目中的高档产品延伸到低档产品上。近几年来，茅台酒面对五粮液的攻势乱了方寸，打出平民化的旗帜，将品牌从“国酒”的高端市场拉到中低段市场，稀释了品牌“尊贵”的内涵，也挫伤了茅台酒原有消费群体的忠诚度，销售状况自然不佳。无限向下延伸的结果是品牌价值的掠夺性开采，最终会降低销售额和市场占有率，损害企业形象。
　　（二）淡化品牌特征
　　品牌鲜明、独特的个性是塑造强势品牌的基础和根本，当一个品牌的独特个性逐渐被消费者所接受，并形成品牌忠诚，就不容易改变。......