中国乌龙茶消费者消费行为分析及营销对策
2007/12/28 来源:《现代农业科技》 2007年第16期 作者:王金福 叶民强


  摘要随着新经济时代的到来,我国的茶叶消费者消费行为发生了根本性变化。借助霍华德—谢思购买行为方式,分析当前中国乌龙茶消费者消费行为特征,并据此提出有针对性的营销策略。
  关键词乌龙茶;消费行为;营销策略
  
  随着生活水平的不断提高,人们对绿色食品、休闲食品、天然饮料有了充分的认识。茶叶作为主要的天然饮料,除了强身健体外,还发挥着传递友情和信息的作用。中国是产茶大国,也是消费大国。入世以来,我国茶业有了长足发展,各省、市都在制订发展规划,给茶叶生产和经营企业带来很大机遇,谁抓住了机遇,谁就能发展。乌龙茶以其香味浓郁、口感甘醇、韵味深厚,深受广大茶叶消费者的喜爱,但由于目前茶叶市场比较混乱,如何进一步扩大乌龙茶的市场值得深入思考和探索。
  
  1消费者行为分析模型
  
  消费者行为是指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得所需商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。在千差万别的消费者行为中,仍然有着某种共同的带有规律的东西。许多学者对消费者行为模式进行了深入的研究,提出了多种不同模式的表达方式,其中以霍华德-谢思模式最为著名。简化的霍华德—谢思模式[1]如图1所示。
  
  该模式认为:投入因素和外在因素就是购买行为的刺激物,他们通过唤起购买者的心理活动状态,购买者受到刺激物和以前购买经验的影响,开始接受信息,产生自己的一系列动机,做出对可选择产品的一系列反应,形成一系列购买决策的中介因素,或者制定出一系列使其动机或者满足动机的备选方案。这些动机、选择方案和中介因素相互作用,便产生了某些倾向或态度。这些倾向或态度与其他因素,如购买行为的限制因素结合后,便产生了购买结果。
  
  2中国乌龙茶消费者消费行为特征分析
  
  借助霍华德—谢思购买行为模式,笔者分析了中国乌龙茶消费市场特点,认为当前中国乌龙茶领域消费者消费行为特征主要表现为以下几方面:
  2.1消费的区域性明显
  目前中国比较出名的茶叶有数十种,茶叶消费者地域分布尤为明显。所以要打破茶叶消费的地域性比较困难,各主要茶叶销售商只能以大城市为突破口。但是茶叶消费有个较特殊的情况,假如消费者经常饮用乌龙茶,由于口感比较重,一般消费者很难改用其他茶叶品种;但如果是饮用绿茶的消费者,那他还可以改用乌龙茶或其他茶类品种,所以目前的乌龙茶市场呈上升趋势。
  2.2消费从众化心理
  消费行为模型告诉我们一个道理,在同一个地方,在相同的外部因素及刺激因素作用下,消费者的消费心理活动体现出相似性。茶叶作为一种消费品也体现出这种现象,这就导致同一市场区域内消费者有很强的攀比心理。“宁可背后受罪,也要人前显贵”,这样往往导致非理性消费,导致价格上调,到最后有可能出现泡沫经济现象。
  2.3消费的文化性
  随着社会的发展与进步,茶叶不仅成了人们生活的必需品,而且逐渐形成了灿烂夺目的茶文化,成为社会精神文明的一颗明珠。目前,有很多消费者,特别是老人,他们三五成群地围在茶桌的周围,边品茶边聊天;还有部分消费者则是选个高雅的茶馆,在品茶的同时做学问或者是交流感情。可以说茶叶作为一种文化产品,其消费档次、品味等比较高,有助于陶冶人的情操。
  
  3中国乌龙茶的营销策略
  
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