基于4R营销策略的顾客价值提升途径研究
2007/12/28 来源:《中国市场》 2007年第40期 作者:田 源


  摘要:20世纪80年代中后期,顾客价值理论在营销管理学界兴起,至今已经有不少著名学者用不同的研究角度对这一概念进行了阐释,并在实践中应用。对于企业营销活动而言,更重要的是能比竞争对手更快更多地找到创造和提升顾客价值的途径,以赢得竞争。本文将从最新营销理论——4R营销策略理论的视角,提出对顾客价值提升途径的创新思考。
  关键词:顾客价值;4R营销策略;顾客让渡价值
  
  一、 顾客价值提升途径的回顾
  
   市场营销大师菲利普·科特勒(Philip Kotler)在1994年出版的《营销管理—分析、计划、执行和控制》(第8版)中提出了顾客让渡价值这一新概念,“顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值(Total Customer Value)就是顾客期望从某一特定产品和服务中获得一系列的利益,而总顾客成本(Total Customer Cost)是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。”菲利普·科特勒的顾客价值模型如下:
  CDV=TCV-TCC
   基于这一思路,企业可以通过两方面使顾客获得最大让渡价值:一是通过在产品、服务、人员与形象等要素上与竞争对手进行差异化并提供更具价值的内容,提升顾客总价值;二是通过降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的时间、精力与体力的耗费,从而降低货币与非货币成本即降低顾客总成本。
  顾客价值提升途径也有以“价值工程”导向的最为简化的模型雷邓柏克(Reidenbach 1995)等人提出的顾客价值理论为基础的思考。他们认为顾客的价值可以用顾客的效用(或者收益F)和为了获得这个效用所付出价格(C)的比来表示,即:价值=效用/价格。“价值工程”导向的顾客价值模型如下:
  V=F/C
   按价值工程主要思想,通过对顾客所获得的产品功能特性及由此付出的费用分析,提高顾客价值的途径要素可以按价值公式:价值(V)=功能(F)/成本(C)进行分析。
  那么,提升顾客价值可以有以下五种途径:
  (1)F↑/C↓=V↑ 价值的提升是通过提高产品质量、性能并降低成本来实现。
  (2)F→/C↓=V↑ 价值的提升是在保持产品特性前提下降低成本。
  (3)F↑/C →=V↑价值的提升是在成本不变前提下提高产品价值。
  (4) F↓/C↓↓=V↑ 价值的提升是通过以功能少许下降换取成本大幅下降,再以较低的价格提供给顾客。
  (5)F↑↑/C↑=V↑价值的提升是通过以成本的适当提升换取产品价值大幅提高。
  由此可见,借助价值工程分析的方法会使企业仅局限于产品的质量功能、特性与价格的要素考虑。
  
  二、营销策略与顾客价值提升途径的影响关系
  
  菲利普·科特勒(Philip Kotler)在1994年出版的《营销管理—分析、计划、执行和控制》(第8版)中提出顾客价值在营销中分析的前提是“顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。”他认为,顾客让渡价值决定顾客选择什么样的产品和服务。因此,在营销管理中顾客价值提升的途径基本围绕4P策略,即“产品、价格、促销渠道”进行探讨和研究。
  4P策略体现了对顾客价值理解存在的三个视角:顾客视角、企业视角、顾客......点击查阅全文......↓