去“娃哈哈”化还是拓“娃哈哈”化新品牌营销受困老渠道
2007/12/28 来源:《中国联合商报》 2007年第41期 作者:苏 慧


  虽然子品牌的流行在一定程度上会带动母品牌的整体推广,但是这种推广是在潜移默化中渗透的。有了新的产品经销商才会有产生利益的机会,企业才能够维持相应的利益分享。但是,作为新产品的母品牌,娃哈哈在产品中的属性正在被不断弱化
  
  不声不响中,娃哈哈品牌的替身“启力”悄然登场,呦呦奶咖则成为启力品牌打头阵的产品。虽然呦呦奶咖上市已经有一段时间,但是娃哈哈依然把推广“启力”的先导军定在新上市的口味上。
  启力品牌的推出时机多少让人摸不着头脑,但是这也许就是宗庆后的想法所在。
  
  “娃哈哈”变脸
  
  在北京和上海的各大超市中,细心的消费者可以看到原来在娃哈哈品牌下新推出的咖啡饮料已经换了“新东家”,一个名叫“启力”的新品牌进入了人们的视线。
  主打“启力”品牌的是呦呦奶咖中两款新上市的口味。旧包装上产品主名称为“娃哈哈呦呦奶咖”,而新包装“娃哈哈”三个字已然去掉,呦呦奶咖下面是产品口味的名称。产品的侧面老包装有小型娃哈哈商标标识,而新包装已经改为“启力”。
  此外在产地上,老包装标识为“娃哈哈集团公司出品”,地址是清泰街160号,而新包装已经换成浙江娃哈哈昌盛饮料集团有限公司出品,地址也换成了海宁。
  除了企业名称以外,整个产品的包装上已经看不到“娃哈哈”这三个字了。
  而换了新包装的呦呦奶咖和呦呦奶味茶的广告已经在北京各电视台播出,咖啡色的广告画面给人以浓重的感觉,“启力”标识也已经赫然在印,而广告下方娃哈哈昌盛集团荣誉出品尤为显眼。
  启力品牌的推出给了人们很多遐想的空间,很多人认为在这样一个时机利用这样一种产品来推出娃哈哈的代替品牌是宗庆后的妥协。但是企业相关人士却希望人们不要把一个产品的推广策略理解复杂化。
  营销界资深人士余来文认为,娃哈哈和达能之间的战争其实是两败俱伤的,继续僵持下去只会使后果更加严重。娃哈哈要发展,就不能被这样的案子一直绊住手脚,因此在适当的时候调整产品战略对双方来讲都是好事。
  新品牌的创立对于一个已经成熟的企业来讲需要冒很大的风险。但启力品牌的优势在于,“娃哈哈”已经给新品牌造了足够的势,“启力”可以借力发力,这样比一般新的品牌的推广要省力得多。
  从呦呦奶咖开始,启力可以借助于娃哈哈赖以成功的联销体进行品牌推广,这也是娃哈哈企业唯一的核心营销优势。但是联销体在启力的推广上似乎不能起到多好的效果。
  
  联销体困局
  
  联销体是一种很简单、很原始、用几十个字就能讲清楚的营销模式:经销商先打预付款给生产商,然后在一个圈定的区域市场内精耕细作,双方形成一个长期而稳定的经销关系。
  这种营销渠道在与饮料产品相关的产品上可以发挥非常大的作用。就凭这独门一招,娃哈哈迄今纵横天下。
  但是,很多人都会疑惑,一般来讲与经销商没有资本上的生死约的娃哈哈是不能够自由的掌控渠道的。但是,在宗庆后......点击查阅全文......↓