铁路运输企业实行品牌战略的探讨
2007/12/28 来源:《职业时空》 2007年第24期 作者:李玉秋


  铁路经过六次大面积提速后,竞争能力明显增强。但是在各种运输方式竞相加速发展的新形势下,新一轮的市场竞争正在影响着铁路提速所带来的效益。在一定的技术条件下,提速是有限度的,巩固提速的成果,进而将其品牌化,已成为铁路运输企业进行竞争的关键,更是一项新课题。
  
  一、铁路运输品牌战略内涵、特点
  
  所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以此来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。铁路运输品牌产品是企业素质、企业文化、企业形象的标志,代表企业产品的特色,是买方市场条件下运输企业提高市场占有率和竞争力的手段。
  铁路运输品牌产品构成要素包括:基础要素即生产运输产品的先进工具及载体;核心要素即人和货物位移的优质服务过程;关键要素即高素质的从事运输服务的生产者和参与位移过程的旅客(消费者)。其具有以下特点:
  (1)无形的高效、高利益性特点。使旅客获得自豪感、优越感。2007年4月18日铁路第六次大提速,六大干线旅行时间全部缩短,部分客车全列为软席,且旅客票价不上调。
  (2)优质的生产过程与消费过程的合一性特点。
  (3)企业素质、企业形象优秀程度具有均衡性特点。表现为旅客的高满意度。
  (4)优越的地域性、时效性特点。使旅客获得高质量地域文化享受和低时间成本
  (5)高科技含量、高环保特点。采用高速技术、信息技术、安全技术的绿色列车。哈尔滨铁路局是木材运输的大局,但货车紧张一直是一个难以解决的矛盾。在众多科技人员的努力下,成功研制了折叠式台架集装箱(木笼子),以其科技含量高、使用方便节省费用而受到广泛欢迎。
  (6)买方市场条件下的高市场占有率特点。品糖的旅客列车上座率高。
  
  二、确定目标市场,设计和开发铁路运输品牌产品
  
  1.市场分析及目标市场选择
  客运目标市场定位:以中低收入旅客为主,以高收入旅客为辅;以中长途运输为主,以短途运输为辅。货运目标市场定位:主要服务于大、中、小型企业,以原材料和成品运输为主。
  2.客运品牌产品的设计
  (1)长途商贸客流和公务客流市场。其突出需求是快速、正点、舒适、优质服务。据此,可围绕高速列车、快速列车、夕发朝至列车、动车组等形式,在主要干线、繁忙干线设计和开发旅馆列车、商贸和公务列车。旅馆列车为全列空调卧车,卧具整洁,车内布置家庭化,突出温馨、安静、舒适特色。可在包房内设置盥洗室,高卧有洗浴、磁卡电话、自助娱乐等设施。各铁路局(集团公司)的旅馆列车均可突出本铁路局特色,冠以新颖、温馨的品牌名称,稳定服务特色质量,使其成为旅馆列车中的品牌车。
  商贸和公务列车要突出提供商务洽谈、会议设施、特色烹调、餐厅包厢、健身房、舞厅等饮食文化娱乐设施和现代化通讯、互联网等信......点击查阅全文......↓