2008,请跨位营销(二)

　　跨位体系实施的现实基础

　　从上面的一些耳熟能详的现实案例看来，跨位在很多方面都有实施的空间与可能，但是，如果处在以下这些现实情况下，进行跨位的实施，将更有助于企业“一招制胜”。企业一直寻求“一招就解决问题”，其实，更多的是在了解现实基础情况下的“一个好体系能解决问题”：

　　一、定位不能一招制胜的情况下，就进行跨位；

　　二、定位不能解脱竞争的情况下，就进行跨位；

　　三、定位不再适应目标消费者需求的情况下，就进行跨位；

　　四、插位不可能，定位也不准的情况下，就进行跨位；

　　五、对手已经定位清晰，即使能定好位，但仍不能撼动对手的情况下，就进行跨位；

　　六、目标消费者扩大的情况下，就进行跨位；

　　七、消费者麻木、纷乱的情况下，就进行跨位

　　八、消费者想猎奇、刺激的情况下，就进行跨位

　　九、。。。。。。

　　这些内容，都体现了一个“市场导向”而不仅仅是“心智导向”，便于企业自己对自己进行诊断。同时，对于企业自己，他们更多的是能初步了解一些消费者的行为，而很难非常准确地把握住消费者的心理，消费者的心理实际上已经成了各种方面进行定位的一个“结”，企业更喜欢从竞争对手那里寻找差距与灵感，那么，跨位体系的现实基础也从一定的“竞争导向”出发，便于与企业现实接轨。

　　其实，消费者自己的心智不但本身就存在多种“跨位”的情况，并且有时还在游移、摇摆。

　　跨位体系的核心思想

　　跨位是现实操作过程中对定位、心智与需求理解与应用的结果。从特劳特的《新定位》中，卢泰宏教授提到：“在寻找定位过程中。。。。。。有五个最重要的心理因素”，同时，“消费者购买行为中还有五种形式的感知风险”，实际上就说明了定位的不确定性、高难度，甚至还需要“科学数据与实验结果”的量化支持与考证。而跨位，既能去尽量找到消费者的心智，也是在深挖消费者、基于消费者的情况下，通过构建基于消费者心智变化、模糊、层级化、游移等的“应变”，从而产生了整合、聚合、联合，从而实现“跨位”。

　　在此基础上，可得出跨位的核心思想如下：

　　一、跨位是首先有基本定位；

　　二、跨位在原有的定位情况下，增加一至两个定位点，这个定位点可能是原来忽略的或者原来是次重点的定位，也可是看似不相关但最终会有联系的其它东西；

　　三、跨位更考虑消费者的变化的、模糊的、层级化的、结构化的、游移的、不确定的、求新求异的、他们自己都搞不清楚的心智；

　　四、跨位可进行常规化运作，也可进行颠覆性思考；

　　五、跨位不再像定位一样，更具专业性，而跨位可进行“平民化”思考与运作；

　　六、定位更重要是深度的挖掘，而跨位是深度的挖掘与广度的跨并相结合。

　　现在并不是资源过剩的时代，也不是资源能长久独占的时代，也不是资源能长久保持的时代，而是资源严重缺乏、资源可购买与转让的时代。所以，跨位体系还基本上拒绝“定位”中包含的纯心理因素的东西，而更多的去体现“整合”的思想。

　　跨位体系实施的主要模式

　　跨位在现实中还没有成熟的体系，但跨位却有一些标杆企业与标杆案例，从这些标杆案例中，我们可以总结出跨位的体系、标准以及模式，我们也可对现实中的一些经验进行提升，从而取得可复制与现实应用的模式。跨位作为微利时代、竞争格局已经是企业不可能独占一隅的情况下的产物，可通过以下一些模式来突破与整合。

　　一、核心点跨位：即在现实中的一些已有的核心价值、核心产品功能、核心品牌内涵、核心营销手段、核心优势运作上，进行跨位，取得第二个核心点或者亚核心点。如在篮球边加放一个足球；

　　二、横向跨位：在同一个类别中，取得第二个或者次要的定位。如原来练单杠，现在是双杠；

　　三、纵向跨位：在上下层级中，取得第二个或者次要的定位。如原来是跳高运动员，现在是跳远运动员；

　　四、立体跨位：在原来松散或者不系统的定位中，做一个立体式定位。如原来有人只跑步，有人只骑自行车，但现在是铁人三项；

　　五、层级跨位：本身应该有几级，但原来只定位于一级，现在或者是进行级别提升，或者是加多一级。如原来是跳高，现在进行撑杆跳；

　　六、颠覆跨位：将原来的格局打破，完全不按常理出牌，而是在现有定位的情况下，进行颠覆，借用其它渠道、资源或者手法进行跨位。如原来是体育运动员，现在是体育娱乐明星。

　　跨位体系实施的主要步骤

　　跨位的实施体现了整合-整益营销精神。一是整合了资源，二是整理了消费者的心智，使消费者的利益更益得到满足。跨位，可以说在现实中有非常方便的操作性，这是因为跨位不是非得钻牛角尖似的去“深挖”、“提炼”、“灵感”等等，而是：立足一点，大胆跨越！

　　结合跨位的思想，通过现实的总结，我们可以初步确立跨位的实施主要步骤：

　　一、找到原来的定位，厘清原来定位与目标消费者的关系与隔阂；关系是结合点，隔阂是挖掘点与突破点；如上面案例中可口可乐在非碳酸饮料方面与消费者的隔阂。

　　二、分析与探讨目标消费群体心智的广度、深度与跨度；广度就是有多少，深度就是有多细，跨度就是可能有多差别、有多异；如索爱就了解到了......More↓↓↓