关于高职市场营销案例教学的思考

　　[摘要]在高职市场营销学课程的教学中，经常采用案例教学法。本文分析了高职市场营销学案例教学法的优势、影响因素并对如何提高案例分析教学的效果提出自己的观点。
　　[关键词]案例教学法优势影响因素
　　
　　一、案例教学法及其优势
　　
　　案例教学法是美国哈佛商学院的传家宝，但在我国还是一种相对较新的教学方式。它是指通过对案例的内容和相关材料介绍，引导学生理解和进入特定事件的场景，学生经过独立思考或集体讨论，识别、分析和解决案例中的具体问题，借以加深理解和掌握所学知识，提高应用理论和实际操作的能力，同时可以培养学生的参与意识、团队意识和协作精神。由于高职教育的培养目标是既要掌握一定的理论知识，又要拥有一定技能的应用型人才，且市场营销学这门课程本身实践性又非常强，因而案例分析教学法在高职营销学教学中具有相当重要的地位。案例教学法与其它教学方法相比有其独特的优势。
　　1.真实案例，激发学生的兴趣
　　市场营销学的教学案例描写的大都是国内外比较知名工商企业遇到过的或行将面临的真实问题，这些公司说出来学生一般比较熟悉，甚至我们日常都在用这些公司的产品，感觉非常亲切。例如，我们经常选用海尔、联想、蒙牛、沃尔玛、家乐福、宝洁等公司的营销案例。这一个个活生生的、真实的情景可以把抽象的原理、概念具体化，学生通过阅读和讨论案例，可以了解现实，认识到有关理论、方法在实际管理中的意义，增进其学习的兴趣和积极性。
　　2.角色转变，学生的参与性较强
　　在传统课堂教学中，学生的角色是听讲者和知识的接受者，学生完全处于被动的地位。而在市场营销案例教学中，学生必须扮演一个积极参与者的角色。案例教学多是在讲明基本理论知识的基础上，通过案例分析来进一步提高学生基本理论的理解和运用能力。经常是通过学生仔细阅读教师指定的案例材料、认真分析评价、分组讨论、报告写作和课堂演讲等教学环节，学生的参与性较强。学生在参与过程中得到训练，增长才干，提高了学生的分析问题、解决问题的能力，增强了团队意识、合作精神、沟通协调等方面的能力。
　　
　　二、影响市场营销案例教学的主要因素
　　
　　营销案例教学法在应用中能否达到理想的效果，受许多因素的制约。
　　1.案例的质量
　　案例的质量问题，不是指案例本身有质量问题，是指针对不同层次的学生它是否适合。如果营销案例当中所涉及到的内容较为广泛且理论有一定深度，或是要求学生在系统地掌握一定的经济理论基础知识，具有综合分析能力并积累一定的实践技能基础上才能分析判断，这样的案例不太适合高职高专学生选用，例如许多MBA的案例。高职专学生营销案例的选择，要紧密结合所学基础理论知识，做到难易适度，既不能太易，也不能搞得学生毫无思路。
　　 2.任课教师素质
　　营销案例教学对教师的要求是既要懂得营销理论，有要有实战经验，即“双师型”的教师。没有这样一支“双师型”的教师队伍，案例教学要想取得理想效果是很难的，尤其是实战性和技能性很强的营销专业，对相关教师的素质要求较高。而目前高职专院校的教师普遍是有理论，缺乏实践经验和技能，这导致了案例教学中脱离实际的理论阐述较多，实战技能过少的现象，从而导致了学生参与意愿不强、课堂教学乏味，影响了案例教学的实际效果，也有悖于高职高专侧重于培养具有实际操作技能的应用型高级专门人才的教育定位。
　　 3.学生自身水平
　　在案例教学过程中，教师只是引导者，学生则必须扮演一个积极参与者的角色，因而，学生自身综合水平的高低对教学效果影响较大。如果学生学习的积极性、主动性和自主意识较差，对事物的分析判断能力有限，这都会为任课教师组织案例教学活动带来一定困难。目前，一些高职院校的学生确实存在着学习主动性不够、参与意识不强、习惯填鸭式的教学等现象，学生自身的一些传统的学习观念也必须改变。
　　
　　三、提高案例分析教学的效果
　　
　　1.加强教学案例选择的针对性
　　案例根据其特征，可分为描述评价型案例和分析决策型案例。在描述评价......