三招致胜兰托安擦鞋巾的创新营销
2007/11/28 来源:《今日财富》 2007年第11期 作者:舒 歌


  精准命名,一炮打响
  
  提到擦巾,可能很多人都还没有什么明晰的概念。但经常出差、旅行的人,对这个产品不会陌生。其实这种产品很早就投放市场了,只不过限于当时的技术条件、产品的用途,以及特定使用场合限制了这个产品在市场上的迅速传播。然而,重庆某厂近年来新推出的“兰托安”牌擦鞋巾改变了这种局面,使其成为一种用途广泛、高性价比、人人皆知的大众化消费的日常用品。
  这种擦鞋巾的优点是大大简化了擦鞋的程序,不需再用烦琐的清洁、养护、抛光等工序,轻轻一擦即可对各种色泽的皮鞋、皮衣、皮裤、箱包、皮革沙发(翻毛与布制品除外);塑料、塑胶制品如家电器外壳、和其他的塑胶制品;玻璃制品、木制品如家具、地板、木制装饰品等,起到去污、上光、养护的作用。产品对被擦拭物体无腐蚀作用。由于采用了化妆品级的原料对人体也无刺激。
  看到这里,您会觉得奇怪:这么多的功能于一身的产品为什么叫做擦鞋巾呢?该厂厂长蒋渝的说法是:一、如果把这个产品命名为“多功能xx”,那么这个产品的这么多的使用特性人们会认为是应该的,它就不那么神奇了;其二、“多功能xx”名字太繁琐不利于人么迅速记住这个产品;其三、提到擦鞋这个词,绝大多数的人都知道是什么样的概念,产品很容易切入市场引起人的注意。换句话说“多功能xx”有这么多功能是应该的,但一个“擦鞋巾”有这么多功能就不一般了。
   “兰托安”擦鞋巾只需 30 秒即能使任何色泽的皮质或革质鞋起到清洁去污、增光增亮、养护成膜的功能,擦拭其他东西同样可以达到同样的效果,“即擦即用”正好满足了人们使用简便和应对快节奏生活的需求。
  
  技术领先,独占鳌头
  
  目前从国内市场来看,生产类似产品的厂家大约有30多家,而且还在呈上升趋势的增长,该厂所提的概念正在被越来越多的厂家所模仿。由于该产品的独特水性配方技术为他们独有,所以在产品质量、多用途方面、产品人性化设计方面一直处于行业领先地位。低文化程度、缺乏经营管理经验、技术实力不足,是国内擦鞋巾市场众多生产厂家的现状。“所以,尽管他们的产品零售价在1.00-2.00元/包,而我厂的“兰托安”擦鞋巾的售价在3.00-3.50/包。但由于竞争对手产品质量有待提高(污手、沾灰严重、亮度不持久)和单一的用途(除了擦鞋就不能干其它事了),再加上混乱的市场运作,导致他们依然不能和我们搞有效的对抗和竞争。”蒋渝直言不讳地道出了擦鞋巾产品的市场竞争格局。
  谈到市场运作,这名词听起来很复杂,框框也比较大,不是一两句话能说得清的。蒋渝运作市场就靠一套规范、公平、公开、公正的招商体系,通过初期订货量的多少,来决定经销商的进货价格,经营区域大小。实际上这是企业最常用的一种开发市场的模式,没有什么好神秘和好特殊的。
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