畅销书的需求分析

　　作者：北大纵横管理咨询公司 成蔚帆

　　需求分析的内容和目的简单地说，就是分析什么样的选题具有畅销书的潜质。出版界常以眼光、悟性来概括编辑对选题的把握，其实这种眼光、悟性是有一定理论基础的。

　　需求分析的相关理论

　　市场营销理论中需求分析的相关理论主要有：宏观环境的需要和趋势分析、衡量市场需求、消费者购买行为分析。

　　1、宏观环境的需要和趋势分析。企业通过对环境的认识确定趋势，从中发现营销机会，需要区分出时尚、趋势和大趋势。

　　时尚是不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。

　　趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。

　　大趋势是社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但影响很长久。

　　需要分析的主要宏观环境因素见表1－1：

　　2、衡量市场需求。市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。市场需求是一个在一组条件下的函数，称为市场需求函数。

　　衡量市场需求还需要区分市场的类型：

　　潜在市场是指那些表明对某个市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。

　　有效市场由一群对某一产品有兴趣、有收入和渠道的潜在市场顾客组成。

　　合格有效市场是对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该市场供应品的合格的顾客。

　　目标市场是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分人。

　　渗透市场是指那些正在购买这种公司产品的一群顾客。

　　对一个市场的这些定义是营销计划工作的有用工具。如果一个组织对它目前的销售情况不满意，它可以考虑采用一些措施，改变它的目标市场。

　　3、消费者购买行为分析。营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。消费者行为研究使指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和愿望。

　　影响消费者购买行为的因素主要有（见表1－2）：

　　购买行为可以分为以下4种（见表1－3）：

　　资料来源：菲利普·科特勒《营销管理》中国人民大学出版社2005.5

　　复杂的购买行为包括3个步骤：第一，购买者产生对产品的信念。第二，购买者对产品形成态度。第三，购买者作出慎重购买决定。

　　减少失调的购买行为是消费者对各种品牌看起来没有什么差别的产品购买也持谨慎态度。

　　习惯性购买行为是购买行为在消费者介入程度低，品牌间无多大差别的情况下完成。

　　寻找多样化的购买行为是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征。

　　畅销书的需求分析

　　用以上理论工具可以对畅销书的需求进行比较全面的分析。

　　1、畅销书的购买行为属于品牌间差异很大，消费者高度介入的复杂购买行为。表1－4是2002年关于影响读者购买书的主要因素的调查。

　　从表中可以看到，影响购书因素中排在前十位（出去“其他”）的是：作者知名度、书名、新书推荐、图书正文前的介绍、熟人推荐、书评、出版社知名度、图书排行榜、新闻炒作、大家都在买。从中可以看出，消费者在进行图书购买时有很强的从众心理。这种从众心理其实就是迎合时代趋势和时尚。

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