我国现代畅销书机制的形成与发展

　　作者：北大纵横管理咨询公司 成蔚帆

　　现代畅销书理念的形成

　　畅销书作为一个外来事物，国人对它的认识有一个从模糊到清楚的过程。畅销书在80年代初被作为外来事物偶有提及。当时《读者》杂志提倡自由开明的读书风气，大量介绍了西方的读书现象，其中畅销书现象也被作为西方出版界的一种特殊事物介绍给国内读者。1989年方鸣等人在《出版工作》第一期上发表了《畅销书三人谈》一文，指出畅销书是现代商业文明发展的产物，具有印销量大、时尚性强和内容轻型化这样一个特性。作者还进一步阐述了这些特性的具体含义，畅销书印销量大是指在严格的图书市场形成以后图书的销售数量大。图书的销售数量必须在两个前提下实现，一是提供了读者足够多的图书品种，二是读者自己自愿购买图书。这样的界定是针对中国独特的出版体制和当时的社会文化背景而言的。在80年代初出版物溃乏的时期，一般图书的印销量很大，这种巨大销售量主要是因为出版物品种供需不平衡引起的，而且当时图书靠行政包销，由各级组织和机关公费购买的现象很普遍。作者进一步对畅销书冠以“现代畅销书”，以区别于过去时代的畅销书。

　　1989年春夏之交的政治风波给改革中的中国带来深刻的影响，整个社会开始清理整顿思想，出版行业也不例外，进行了大力的整顿和压缩。出版理论界重新进行了有关出版性质的讨论，整个出版界的思想一度回到计划经济时代，以至“图书是否应该作为商品来看待”这样的问题重新成为讨论的重点，从1989年1992年，关于畅销书的理论研究几乎停滞，而且对畅销书的认识甚至出现了倒退。

　　1992年邓小平南方讲话之后社会主义经济体制的确立使得我国步入一个稳健发展的新阶段。各个行业的工作重新围绕市场经济的发展进行系列的调整，图书的意识形态在这个时间开始进行调整，同时新的价值观念也在逐渐形成。到了1993年，畅销书的研究重新出现在主流媒体中，人们开始对此进行定位和思考。畅销书逐渐成为出版竞争的制高点。谁拥有一定数量和较高品位的畅销书，谁就能在图书市场中独领风骚。畅销书的理念在出版界得到广泛认可，并凸现出来。

　　现代畅销书机制的形成与发展

　　畅销书排行榜起源于美国的《出版商周刊》，经过一百多年的发展己经成为美国畅销书机制不可缺少的部分。我国的畅销书排行榜出现在1995年《中国图书商报》。以后很多书店、媒体陆续推出畅销书排行榜。1998年北京开卷图书市场研究所开始建立全国图书市场零售数据库分析系统，并基于此推出畅销书分类排行榜，每月在《中国图书商报》上刊登。目前开卷已经监控全国1000多家书店，能提供比较权威的图书零售数据。

　　国内出版社在编辑体制上最大的改革是借鉴了西方出版社的做法，设立了一种崭新的岗位策划编辑。英美等国家的出版业经过多年的市场竞争在编辑体制上形成了专业化的分工，编辑工作己经细分为组稿编辑(acquisitionseditor)、内容编辑(contenteditor)、文字加工编辑(copyeditor)、生产编辑(productioneditor)等。其中组稿编辑的工作被解释为搜求书稿，购买版权，因此被认为是西方出版社中体现书稿市场价值的核心职位。我国策划编辑的岗位职责类似于西方出版社的组稿编辑但又不完全等同，其目的是改变以前编辑在家编稿看稿，不了解市场的状况，通过设置策划编辑使图书的选题、内容向市场靠近，而选择符合市场的选题、内容是做畅销书的根本。

　　作者的力量在畅销书的运作中逐渐显现出来，特别是那些具有持续创作能力的畅销书作者更成为出版社争夺的资源。在市场经济确立以前，出版利一直按固定稿酬给作者付费。王朔是本土作家中最早具有经济意识的人，他最早向出版社提出按版税支付酬劳。此后出版社和作家对这种方法取得了一致认可，版税制开始盛行。

　　做畅销书的关键是做市场，业界努力寻求建立畅销书的运作机制就是要解决如何做市场这个基本问题。为打开图书市场，早期的二渠道书商采用了一些原始的、拙劣的手法，比如用一些艳俗的字眼做书名，如《风流女郎》、《应召女郎》等，并配上裸体女性这样刺目的封面构成了一股地摊文化潮流。这种促销手法一方面败坏了畅销书的名声，但也不能否认书商们很早就认识到要用书名和封面去吸引眼球，后来的畅销书运作都把封面和书名视为两个重要因素。二渠道书商还很早就懂得利用作家的声名和不恰当的评语来做广告，众人熟悉的《废都》被称为“现代《金瓶梅》”。出版社也很快把这套东西学上了手，有出版社在出版作家梁晓声的小说时，称梁晓声为“中国最伟大的巴尔扎克式的作......More↓↓↓