青岛啤酒广西市场的攻与防

　　一、前言

　　2001年，青岛啤酒啤酒全国性大品牌携收购之余威，高调入桂。至今，连续四年销售下滑，财务亏损已近预警。2005年10月，受青岛啤酒啤酒全国性品牌委托，我们临危受命,对广西南宁、玉林、桂林三地及企业总部，展开了为期8天的营销调研诊断工作。

　　破局。

　　盘点。

　　我们深度访问了：企业高层、分公司、办事处主任、业务员、总经销商、分销商、终端零售店等七个层面的对象；举办了针对消费者、促销员、酒水服务员三个层面的正式座谈会。并走访了大量的实地终端业态。从企业战略、营销组织、营销管理、竞争势态、产品线、价格体系、渠道模式、市场推广、品牌认识等多个角度，系统地、深刻地盘点了该品牌在广西市场所呈现出的问题。

　　诊断。

　　针对目前存在的问题，我们进行为期七天的深入剖析和研究。并形成了系统的诊断报告。

　　二、诊断结果

　　通过系统的诊断与实地的走访，我们对竞争对手进行了精确锁定，一场战役关键要知道对手是谁，发力也才有了基本点。同时清晰的知道我们自己的实际情况。诊断结果表明：

　　1.青岛啤酒品牌在广西市场的销量连续4年严重下滑,已经跌至企业能承受的临界点；形势已经非常严峻!

　　2.内外交困等多种问题，导致了青岛啤酒品牌在广西系统优势弱化。具体表现在对应主要竞争对手漓泉“价值链”每一个环节的弱化；

　　3.未来1-2年内，如果各个方面能够得以逐步调整，并能形成“新战略观”和“执行方法论”,扭转局面的机会仍然存在。

　　三、形势分析

　　品牌营销顾问，不是算命先生。任何论点都必须有大量事实来支持。诊断也是一样，诊断的结果必须要有充分的立论来证明上述的严峻性。

　　为什么说已经严重下滑至临界点？

　　1.总体市场份额的严重流失。4年来,青岛啤酒品牌失去的市场份额,直接转变成漓泉的市场增量。青岛啤酒品牌已由2002年30%的市场份额下降至18%。

　　2.实际销量、市场占有率逐年递减，而目标销量的制定变化不大，导致实际销量与目标差距越来越大。

　　3.青岛啤酒品牌进入广西，从战略性进攻，到战略性防守，再到战略性模糊；从高调进入，到节节败退，再到无力反击，中间甚至缺少拉锯战的过程，导致了迄今广西市场各个层面信心的动摇。

　　4.总部对广西市场清晰的战略愿景及使命，没有得到全面贯彻和彻底执行。分公司老总频繁更换、大客户的经常变动和市场策略的长期模糊，共同导致了市场恶化愈演愈烈，在总部要求的清晰的战略道路上渐行渐远……

　　5.战略模糊，迷失自己，原因在分公司长期策略的不清晰，根源在于缺乏对广西市场特殊性的深入了解。

　　6.假如青岛啤酒品牌再降低到10%，那么将彻底从和漓泉的双向博弈中，沦为和珠江、金威等三线品牌竞争，必将导致漓泉“一统广西”格局的形成。

　　7.严重的亏损，更加致使收购厂遗留的“历史问题”一再无法得以解决，给广西市场的发展背上沉重的压力。

　　为什么会导致系统优势的弱化？（内因）

　　1.既定的销量目标和利润，与进入一个市场需要培育市场和培元固本的阶段性和时间的差异。导致了分公司曲解总部的要求，产生短期行为。

　　2.绩效考评：目前绩效考评方式无法激励员工的积极性。

　　3．现行调整的分公司......More↓↓↓