山东区域性啤酒品牌的突围之道

　　中国啤酒业可谓是波澜壮阔，一个行业浓缩了中国产业化和营销化的进程。简直就是一部记录片。在经历了上个世纪八十年代的重复建设盲目扩张，九十年代的价格战、渠道战乃至整个营销系统的升级战，二十一世纪初以资本为纽带下的收购、并购、合资等等博弈后，终于开始冰凉下来。在这场看不见炮火的硝烟之后，两个关键性课题依然成为这个阶段啤酒企业战略的主旋律：全国性品牌如何实现整合，发挥1+12的优势？区域性品牌如何应对全国品牌而成功突围？本文，以山东区域品牌为例，揣测与探讨区域品牌的突围之道。

　　一、逐鹿山东，中国啤酒永远的焦点

　　（一）、战略要地

　　翻开中国地图，印入眼帘的是：“山东，位于中国华北平原东部，黄河下游，黄海、渤海之滨。黄河与大运河是本省主要河流，交通横贯南北……”不用说，这样近海接陆，贯通南北，直通内陆，辐射京津及江南的地方，就纯粹的地理而言，也是历代兵家必争之地。战国时期的齐鲁交锋、近代的日本觊觎租借胶州半岛、国民政府的孟良崮战役、解放战争时期的淮海战役都曾经在这里兵戟操戈、战火纷飞。和平年代的今天，没有了往日的硝烟，却依旧成为各大商家跑马圈地的重头戏。

　　在啤酒行业，山东占据了几个“最”。啤酒生产产能最大，总产销量占全国市场的12％以上，达400多万吨。2005年以409吨销量位居消费第一大省。啤酒工艺与技术最先进，有领头羊中国百年啤酒老厂青岛啤酒一直林立潮头。山东啤酒市场有着良好的发展基础和巨大的开发潜力，山东啤酒市场品牌林立，一直成为我国北方啤酒强势品牌的必争之地。使之成为竞争最激烈的市场。民间传言：去山东做啤酒，卖不了啤酒，也学懂了啤酒。

　　（二）、群雄逐鹿

　　如此战略要地，必然受啤酒厂商格外青睐。青岛啤酒是地头蛇，近水楼台，卧榻之侧岂容他人安睡。自1998年金志杨时代开始，就在山东展开“圈地运动”，收购了日照、枣庄、平原、徐州、菏泽、平度、潍坊、安丘、寿光、蓬莱、荣城等一批年产量在10万吨以下的小厂。

　　中国啤酒另两个年产量200万吨的巨头也不袖手旁观。2000年，青岛北犯燕京老巢，收购三环与五星啤酒两个厂。燕京猛然警觉，毛骨悚然，惊出一身冷汗。以其人之道还治其人之身，2001年，燕京南下，一举收购山东的三个工厂莱州、无名与三孔。年产量达到了近80万吨，占据山东市场30%的份额。燕啤共用2．95亿元整合了山东85万吨的啤酒生产能力和50万吨的市场份额，占到了山东啤酒产销量的1／4。完成布局青岛老巢的反攻战略。

　　还有一个新锐华润，也没有作壁上观，于2005年5月，华润把其第37个分厂建在山东，合作对象将是东阿泉啤酒公司(原来的聊城啤酒厂)。

　　除此以外，这场谋局山东的攻略还没有结束。世界知名啤酒品牌百威出价4000万美元收购并控股济南最大的啤酒品牌趵突泉（济南市80%的占有率），百威母公司A-B是青岛啤酒的合作伙伴，在收购济啤之后，青啤与济啤将近六年的敌对关系将发生戏剧性的根本改变。

　　朝日收购旅游城市烟台啤酒，顽强抵御青岛进攻的同时，适度北上开发威海、大连。

　　而2005年12月26日，河南最大的啤酒生产商金星啤酒集团山东金星有限公司（下称山东金星公司）开业。其开业理由是金星啤酒集团投资3个亿对山东郯城华凌啤酒厂实施整体收购。在此布子，可使山东金星公司与南京金星、周口金星、安阳金星互成犄角之势，外拒对手，内抑竞争。

　　2000年，香港虎彩集团收购泰山啤酒，持续经营下利税居然名列全省第一，趁势而上，于2005年以12万吨的量再次借壳收购莱州30万吨产能的广寒宫啤酒，在齐鲁之地上演了一场有声有色的“蛇吞象”……

　　“得山东者得天下”，在诸侯逐鹿山东，各个欲问鼎于斯的阶段，山东啤酒，究竟会鹿死谁手？区域性中小品牌到底如何突出重重围困？我们先来看大格局。

　　二、谁是我们的朋友，谁是我们的敌人

　　伟大领袖毛主席在《中国社会各阶层分析》的光辉著作里，开篇就谈“谁是我们的朋友，谁是我们的敌人”。可想阶级斗争是多么的残酷，认识上的不清晰会带来战略上的迷茫。认清敌友是谋局的第一步战略举措。

　　山东啤酒行业，虽然错综复杂，但稍微留心，依然可以管中窥豹，略见一斑。在这场逐鹿山东的身影中，有几股势力是不可小觊的。

　　青岛啤酒。对青岛而言，山东是家门，所以，必然施展根据地战略。坚壁清野，一统山东，自然成为青岛的山东战略。早年的山东政府也有意支持一统鲁啤，结束混战局面。也认为能统领群雄的重任非青啤莫属，鲁啤大部分企业希望青啤能整合山东啤酒市场。但是，时隔多年，青岛攻城略地始终难圆夙梦，落得抱恨终生。五战济啤，没有拿下，声势、气势、元气皆屡屡受挫；强攻烟台，孰不知烟啤殊死抵抗，......More↓↓↓