雪花的差异化营销

　　这是一个“旧事物已经消亡或即将消亡，而没有人清楚接下来要发生什么”的时代。——麻省理工学院谢莉·特可尔（Shelley·Turkle）。

　　今年，雪花正式对外公布了其在奥运期间的品牌推广战略——“非奥运营销”战略。引起业内及媒介的高度关注。不到一周的时间，各种猜测、报道、置疑接踵而至：在百度上，约有208，100条报道。吸引如此高的注意力，雪花到底意欲如何？

　　5月14号，刚刚在上海结束的由《销售与市场》、《第一财经》与CCTV联合主办的第四届“中国营销论坛暨中国营销人金鼎奖”，主题就是“突破竞争困境”。“营销同质化”的时代，仿佛一切创新与突破都变得艰难。恰好，啤酒又是成熟的快速消费品市场更成熟的领域。雪花啤酒的“非奥运营销”，既植根于雪花历史以来的消费者价值观，又巧打世界杯，直奔奥运会，堪称“一箭三雕”，给当前沉闷的啤酒营销界掀起了几分激情与活力。恰逢《糖烟酒周刊》约稿，我从三个方面，谈谈雪花此次营销策略的背后：

　　一、一个基于价值观的策略转变

　　啤酒，是即饮消费品，是希望通过品牌与消费者之间建立起某种情感的联系，而创建与顾客的长久关系。因此，啤酒营销追求的是“了解他们的想法，触及他们的心灵，和他们在一起”，洞察需求、植入情感、烘托氛围“三点一线”来构筑这种“长久关系”。也正因此，我们就不难理解，为什么有强调“激情”的青岛，强调“绿叶是根”的绿叶，强调“亲情、友情、爱情”的雪津，强调“交际”的红石梁，强调“冒险”的贝克，强调“国际化”的百威，强调“喜欢上海的理由”的力波……

　　每个品牌的背后，都有一个鲜明的主张来表达其品牌想要传递的某种价值观。这种价值观，是与发自消费者的内心，是像人的个性一样旗帜鲜明，是消费它的理由，也是对它产生情感忠诚的驱动力量。所有的营销动作和传播运动都在这个价值观的主轴下有序的进行。

　　理解雪花的“非奥运营销”，要从雪花所倡导的价值观入手。雪花的价值观是什么呢？笔者理解，是“朋友”。这个以“朋友”为价值观主轴的雪花，可以分成“前朋友”营销时代和“后朋友”营销时代。早期的雪花，和那批校园时期的兄弟，涉世之初的哥们，各自奋斗而又时常小聚的白领一起成长。他们有着真挚的情感，有着朴实的性情，有着对彼此更好未来的期待，并一起相伴多年，这种“朋友”情感的背后，就如同雪花与他们相知多年一样，所以有了“共享成长”。但是，现在雪花啤酒随着资本扩张、市场扩张、旗下品牌的增多和全国市场布局的完成，聚焦的目标群体早已超出了以前的那个阶段。雪花需要延伸它的人群，需要重新定义它的价值主张，需要有更多的人对“朋友”有更多的理解，需要为“朋友”注入新鲜的认识和体验。这就是雪花的“后朋友”营销时代——“啤酒爱好者”为主题的崭新的价值主张。我们明显的感受到，“啤酒爱好者”不再是单纯的一个群体，不再是原来那个年青的人群，不再停留在“成长”的阶段，而是一个内涵更聚焦，外延更宽泛的概念。但，依然坚持着真心、质朴、共同爱好的“朋友”的价值观。

　　所以，雪花“非奥运营销”的背后，是基于价值观在新的市场阶段和品牌发展阶段的传承与沿袭。雪花用“非奥运”支起了品牌价值观升级的大旗。可以说是一个基于消费者价值观洞察的策略转变。

　　二、恰当的时机孕育并产生着恰当的事件

　　如果说2006年有众人瞩目的事件的话，当之无愧的是世界杯。估计，各大品牌早在去年底今年初就在紧锣密鼓的准备借势世界杯的营销举措。我们能够看到的，韩国现代早在去年就直接在各种广告宣传上打出了“世界杯官方合作伙伴”，并把世界杯符号当成奥运符号一样传播。

　　当大家都在争夺CCTV黄金时段，积分排行榜，电子屏幕冠名等传播......More↓↓↓