畅销书的营销传播组合

　　畅销书的营销中最主要的形式是业界称为“老三样”的新书发布会、签名售书、图书评论。

　　新书发布会是一本新书登台亮相的关键时刻，在畅销书运作中非常关键。新书发布会有几个重要的作用：吸引媒体的关注，让媒体尽可能多报导该书相关内容；引起专业人士和评论界的关注，促进他们对图书的阅读和评价；加强经销商对该书的了解和重视，使他们有更大的兴趣推动该书的销售；吸引读者，一个好的新书发布会能在第一时间在读者中造成深刻的影响，为以后的销售铺平道路。

　　作家签名售书的招术虽然老套，但仍是屡试不爽，值得关注的是，出版社在这个老套路上注入了很多鲜货的内容。在作家签售书的背后不仅仅是作者的人气和创作生命力的精确体现，更是出版社市场意识、品牌意识、宣传策划能力、市场预热与市场运作能力等一系列指标的综合显影。

　　图书评论是宣传中花费最少的一项活动。图书出版前在行业媒体上刊登即将出版的图书的书评会有助于批发商、书店和图书馆的订货，行业内对一本好书的评价同时也是出版社对一本新书日后如何营销的重要参考依据，因此成为新书宣传时必须重视的问题。这方面读书人公司堪称典范，《谁动了我的奶酪》的书评铺天盖地，涵盖各种媒体，不仅是行业内媒体，都市报纸的副刊、专业报纸的生活版、时尚杂志的读书栏都可以发现“奶酪”的踪影，使书评的告知与推介作用达到最大限度。一时之间“奶酪”之风吹进了社会的每一个角落，人人都在读奶酪，人人都在谈奶酪，形成了一种风气，似乎谁要是不知道奶酪，谁就是落伍分子。在美国出版界，获取短评也同样是一项举足轻重的工作，出版图书时必须争取一切可能获取著名人物或学术权威对此书评价的机会,因为美国的整个图书贸易是以评价为支点的。在美国有众多的书评组织如全国图书评论组织的评论往往具有较强的权威性。新书一旦上市，书评的作用就是要引起新书潜在读者的重视，在考虑约写书评之前应该做仔细的研究，从大众媒体和专业媒体、新书涉及领域的专家，其他任何可能对新书主题产生兴趣的机构中选择最合适的书评作者和书评媒体。有的报纸或期刊为保持自己的独立性，自己请人写书评，这样的书评更客观、更能得到读者的认可。

　　除了“老三样”，出版社在打造畅销书中越来越多地结合各种媒体、采用各种营销手段，形成所谓的营销传播组合。营销传播的主要手段包括广告、人员促销、销售促进、公共关系（宣传）等。而每一种手段又包括许多具体的方式，比如，广告包括广播、电视、印刷品、户外广告等，人员促销包括销售展示、展销会、订货会、直销等，销售促进包括作者现场签字售书、馈赠品、折扣等。并不是说将这些手段简单地组合、叠加起来就是整合，而是最有效地利用所有手段，作出一个传达图书形象的具体规划。《富爸爸穷爸爸》一书的营销传播组合可以说是畅销书打造的一个里程碑。策划者将《富爸爸穷爸爸》一书的读者（受众）分割成6个层面，设计了6层传播内容，针对不同层面采取了不同的传播手段，最终取得了销售200多万册的骄人战绩。具体方式如下：

　　（1）首次上市，主要的传播对象是针对那些有猎奇心理的读者，对于这类读者向他们提出一种全新的概念“财商”，并通过海报、主流媒体等制造出一种热销的局面，把他们的好奇心提升到最高状态，促使他们去购买。

　　（2）接着是针对那些持观望态度的有怀疑心理的读者，他们的心理是矛盾的，既想买又拿不定主意。为此需要打消他们的疑虑，采取专题新闻发布会与专家推荐的方式促销。

　　（3）第三个层面是针对那些自我控制心理强的读者，这类群体对图书有自己的看法与选择，他们不会轻易受媒体或其他传播方式影响。对于他们来说，首要的问题是必须让他们自己认为读此书是有益的、有价值的，因此采取了书评、书摘等类似的评介活动，让他们了解此书的价值所在。

　　（4）针对那些从众心理强的读者，这类群体的人数很多，他们往往是看别人是否拥有，是否很多人都拥有。因此借助读者交流、作者访谈、图书排行榜等形式向他们传递图书热销及销售业绩的信息来促使他们行动。

　　（5）针对持有教育心理的读者，提出理财教育的观念，并通过“对话”栏目等形式进行理论探讨与交流，对现行的大学教育模式的不足与缺陷进行评说，指出要想变得富有，就得接受理财教育。

　　（6）针对富有上进心理的读者，采取各种研讨会、培训班的形式，来扩大图书的销售，提升图书的品牌形象。

　　在营销传播里值得重视对作者的包装宣传。据调查，影响读者购书的原因中，作家......More↓↓↓