浅谈品牌营销的策略分析
2007/10/28 来源:《商场现代化》 2007年第10期 作者:尹凤荣 王文永


  品牌是企业的无形资产,它能给企业带来巨大的利益。可口可乐总裁伍德拉夫曾说:“即使可口可乐公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬,但凭借可口可乐这块牌子,就能在短期内很快地恢复原样。”伍德拉夫决不是夸夸其谈,截至2000年,可口可乐的品牌价值高达725亿美元。市场在经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争等阶段后,进入了一个新的阶段——品牌竞争。一个市场没有品牌,那是萧条;一个地方没有品牌,那是落后。一块普通的手表只要几十元、几百元,而一块劳力士或雷达表则可高达几千元甚至几万元。这几十倍几百倍的价格差异,仅仅是产品间的差距吗?当然不是。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异,但这种物理差异不可能有几十倍几百倍之多,劳力士、雷达的价值主要在于品牌而不是产品。品牌不仅仅意味着产品的质量、性能或款式的优秀,事实上心理消费才是真正的重。随着我国市场经济的日趋成熟,品牌已渗透到我们生活中的各个领域。产品力时代已经过去,在不同企业的商品趋向同质化的今天,单纯靠提高商品本身的特征来赢得顾客的手段已变得软弱无力,因为消费者已很难从产品的外在特征来区分不同厂家的商品。从某中意义上说,“以质取胜”已成为过去,企业品牌的形象正在取代传统的商品自身的差异。企业买的不再是差异化的商品,而是差异化的品牌观念。在商品销售过程中,起决定性作用的也不再是商品本身,而是一个企业独特鲜明的品牌形象。
  在品牌竞争的时代,一个产品要在众多的商品中求得一席之地,为消费者所熟识、认可、接受,进而形成消费目标,是需要多种因素共同努力才能达到的。除了产品自身的内在质量、性能、市场适应性,以及品牌附加的服务等要素外,还有更多地依仗广告和有效的公共关系得支撑。
  一个完整的品牌包括:品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度。在企业推广品牌的过程中,品牌的知名度是基础,美誉度是目的,忠诚度是根本。
  品牌知名度是指社会公众对品牌的知晓和了解程度,以及这个品牌社会影响的广度和深度,它是衡量品牌现状的一个“量”的指标,衡量的结果揭示了品牌被人知晓范围的大小,以及品牌在市场上的领先能力,这主要靠广告和宣传来形成。
  品牌美誉度是指社会公众对品牌的信任和赞美程度,以及这个品牌社会影响的好坏和美丑,它反映的是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对该品牌价值的认定程度。这主要靠产品本身的质量和服务质量来形成。
  品牌忠诚度是指消费者对某一品牌产生的感情质量,它反映了一个消费者的偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度。一旦建立品牌忠诚,就可为企业获得更好的营销资本。扩大并延续品牌的宣传效果,让品牌来充当该产品的“无形......点击查阅全文......↓