浅谈案例分析在市场营销教学中的应用

　　市场营销学是一门操作性极强的学科。传统的知识传授无法培养学生解决实际问题的能力，为弥补此缺憾可采取案例分析教学法，即以案例为教学资料，以启迪受教育者的思维，培养其处理问题的能力。
　　
　　一、案例教学法促使学生自己解决问题
　　
　　案例法的精髓不在于让学生强记内容，而是迫使他们开动脑筋思考，苦苦地思考，案例的最后总是问：“你说怎么办？”力图把学生置于一个实际经营者的立场上，从实际环境出发来学习什么是经营和如何经营。其实案例分析没有标准答案，说到底也不存在绝对正确的答案，存在的只是可能正确处理和解决问题的具体方法，而解决问题方法的对与错则是个人对经营状况的理解和判断的不同。
　　同一件事情，不同的人处理其方式不同，结果也会大不一样。譬如：有一位教徒问神父：“我可以在祈祷时抽烟吗？”他的请求遭到神父的严厉斥责。而另一位教徒又去问神父：“我可以在吸烟时祈祷吗？”他的请求却得到允许。这两个教徒发问的目的和内容完全相同，只是谈判语言表达方式不同，但得到的结果却相反。由此看来，表达技巧高明才能赢得期望的谈判效果。
　　案例教学不重视是否得出正确答案，重视的是得出结论的思考过程，正如大型辩论会，取胜的一方不是因为其观点如何正确，而是因为其辩论过程的精彩。案例分析时，每个案例涉及的问题都必须由同学们进行分析、解释和讨论，实际上久经推敲的案例中已经隐含了几种在真正的管理者看来是科学合理的行动过程，对学生起着提示和引导作用。案例教学中，学生学到的不仅仅是理论知识，更重要的是解决问题的能力。
　　
　　二、案例教学法帮助学生触类旁通
　　
　　许多企业都有营销成功的历史，它们依靠这些方法取得丰厚的利润。但是当一个新的市场出现在你面前的时候，环境变了，消费者的消费心理变了，企业原有的“成功”方法这时却可能使企业一败涂地。每个企业都有自己的营销模式，但是当市场发生变化的时候，企业就应该调整自己的营销策略来适应市场，毕竟市场永远是正确的。
　　有一则故事颇具启发性。从前，有个卖草帽的人把草帽放在身旁，在一棵大树下打盹，醒来后，发现草帽被树上的众多猴子戴在头上。他想到猴子喜欢模仿人，于是，他赶紧把自己头上的草帽拿下来，丢在地上，猴子也学着他，将草帽纷纷扔在地上，卖草帽的高高兴兴捡起草帽回了家，并将此事讲给他的儿孙。多年以后，孙子继承了家业，一天，他卖草帽的时候也和爷爷一样，在大树下睡着了，而草帽同样被猴子拿走了，孙子想到爷爷的做法，脱下草帽，丢在地上。可奇怪的是，猴子们竟然没有跟着他做，还直瞪着他。一会儿，猴王出现了，猴王抓起地上的草帽说：“开什么玩笑！你以为就你有爷爷吗？”资讯爆炸、瞬息万变的时代，过去的成功经验往往就是导致现在失败的最大累赘，人人都在与时俱进，问题在于如何前进得比别人更快一些。教师应使学生从案例教学中获得某种启示，学会解决相关问题，能够触类旁通而不是生搬硬套。
　　
　　三、案例教学法要以学生为主角
　　
　　在传统的教学过程中，教师仿佛是演员。在舞台上表演，学生只是观众，无法真正参与，因而缺乏学习的积极性。而案例教学法则完全不同，教学中教师是导演或教练，学生则是主角，是演员；教师只是启迪和帮助学生，不再是教学活动的中心；学生作为教学活动的中心能够亲身参与分析与讨论，更具积极性和创造力。案例教学强调学生的主角地位，并不是说教师就可以轻松了，相反它对教师提出了更高的要求。首先，教师在课前要选择合适的案例，案例不但要符合教学目标要求和教学进度，而且要难易适度，在案例教学中教师要充分调动学生的积极性，培养其独立思考能力和创新能力。一次案例分析的效果如何，在很大程度上取决于教师所选的案例是否合适；其次，教师要做好自己的角色转换，现实是我们的教师已经习惯了自己在传统教学过程中的权威与主体地位，不习惯做听众，当配角，教师角色的转换是保证成功案例教学的关键。只有教师能真正当好听众，才能营造轻松自由的课堂气氛，充分调动学生的积极性。
　　在现实的经济活动中，我们不可能掌握一切应该知道的信息，有价值的信息又常常混杂在一大堆纷乱的信息之中。案例分析就是要训练学生在条件欠缺、受限制的情况下做出决策的能力，而这种决策又必须是慎重的和负责任的。所以，教师除强迫学生参与课堂讨论外，还要要求学生真正站在“老板”的角度考虑问题。真正培养出实战型人才。
　　
　　四、案例教学法不能代替传统的知识传授
　　
　　案例教学法不能代替传统的知识传授为主的课堂教学。传统的知识传授旨在建立系统的市场营销理论体系；案例分析旨在培养学生解决问题的能力。在熟练掌握市场营销理论知识的基础是做好案例分析的前提条件。
　　商场如战场。自古以来，适者生存，如何去适应这个多变的社会，如何在激烈的商战中博得自己的一席之地，如何在面临危机时化“危”为“机”？这是今天摆在每个市场营销专业学生面前的问题。学生只有掌握充分的营销理论知识，再在案例分析中身临其境地领略市场营销的精髓，才能得到市场营销思想的升华，从而掌握市场营销方法，在瞬息万变的经济潮流中，游刃有余地驾驭企业的诺亚方舟。
　　目前，随着市场经济的迅猛发展，企业对市场营销人才的需求无论在数量还是在质量上都在大幅度地提高，而中等专业学校的现状是大批的毕业生就不了业，根源在于我们的学生眼高手低，甚至只能纸上谈兵……作为一名市场营销专业的教师我深感责任重于泰山，改变传统的教学模式，采用理论教学与案例教学并重、知识传授与能力培养并重的教学方法已刻不容缓！
　　最后，我要说的是：案例教学法的实施需要学校领导的支持与相关教师的合作，凭一己之力绝不可能达到理想的效果。
　　(作者单位：山西运城市财经学校)