怎样打开社区营销新局面

　　社区是城市管理的最基层单位，直接面对居民消费，具有广阔的发展前景。从理论上讲，只要是人们消费的产品都可以开发社区市场，但社区市场却最适合药品、食品、日用品等。其中，药品是最适合的。
　　2006年是中国医药市场的“第三终端”年，是医药营销市场分化、细化、医药宏观政策的必然结果，通过媒体辩论，第三终端的理论与实践开始受到越来越多企业的重视。除了农村如火如荼新农合全面开展，城市社区卫生服务系统成了最大的热点。零差率、托管、优先发展社区卫生服务中心、医疗体制的英国、美国、台湾模式之争，都涉及到城市社区第三终端。本文将就城市社区第三终端的现状和制药企业相对应的营销趋势和营销实务进行阐述。
　　
　　一、研究市场：好大一块蛋糕
　　
　　1.市场规模：总量诱人
　　卫生部宣传到2010年在全国各城市达到以街道办事处为单位，社区卫生服务中心覆盖率达到95％。据统计，城市人口约6亿人，全国社区卫生服务机构数量需达到6万家左右，按月均门诊量达600人次，月均销售规模约5万元，年均销售额约60万元，整个市场将有360亿元的规模。目前按1.7万家计算产业规模约100亿元。
　　2.竞争优势：得天独厚
　　社区卫生服务机构以社区为土壤，其主要竞争对象是社区药店。根据建设规划，2008年6月前，北京市要完成规划设置的360个社区卫生服务中心、2700个社区卫生服务站的标准化建设。而北京市的药店也就3000多家。社区卫生服务机构的药价比大医院平均低20%左右，从药品价格方面基本和药店持平。然而从利润角度，社区卫生服务机构无需交纳税金，长此以往，药店如无突破是无法与社区卫生服务机构盈利能力抗衡的。
　　3.市场特点：贴近人心
　　社区卫生服务机构与社区药店的经营宗旨是不一样的。前者是以为社区百姓提供医疗健康服务为主，以药品交易为辅；后者以经营与健康相关产品为主，以健康服务为辅。
　　社区卫生服务机构能够为社区百姓提供一系列的健康服务：提供简易的疾病治疗、提供流行性疾病的免疫控制、体检（免费）、为百姓提供书面的、有针对性的健康指导、在常规用药、营养膳食、运动、心理等方面提出书面意见、提供全科医生通讯方式享受24小时接受咨询甚至上门健康服务等。社区卫生服务机构将利用其所拥有健康管理平台逐渐发挥优势，并潜移默化的争取社区百姓的支持和青睐。
　　4.宏观政策：东风频来
　　相对药店的政策越来越苛刻，国家对社区卫生服务机构的政策可谓是宽松之至。国家陆续发布文件进一步明确了推进城市社区卫生服务的有关政策措施：涉及城市社区卫生服务机构的基本标准与管理、政府补助政策、服务和药品价格管理、与基本医疗保险的相互协同、社区卫生人才队伍建设、公立医院支援社区卫生服务、发挥中医药作用等方面。近日，国家即将考虑出台社区卫生服务机构用药目录。所有这些实际上都为医药企业的介入提供了运作平台。
　　5.制药企业：尚少涉足
　　目前有少部分企业正在社区第三终端耕耘。以社区药店和卫生服务机构一起利用，在产品选择上，有单产品作战的、也有以产品群进行作战；其次采取的相应的营销策略，如全民健康教育工程、社区全科医师教育工程，召开学术推广工程等，当然也有直接挂金的方式进行运作。从目前市场情况看，制药企业在社区第三终端的推广还处于摸索阶段，由于社区医疗终端覆盖广、单位小，尚未有较成熟的模式，当然这与社区第三终端市场药店与卫生中心并存，正处于发展阶段有关。
　　
　　二、发展趋势：不会按常规出牌
　　
　　随着城市社区第三终端市场的茁壮成长，加上国家宏观卫生体制改革对社区卫生中心的扶持，作为未来一个全新的医疗市场将在中国医药市场占据举足轻重的地位。制药企业应根据自身企业的特点，采取相应的策略积极进入这个市场，获取应得的利润。笔者预计未来社区第三终端有以下营销趋势：
　　1.受众相对固定，药品品类相对集中
　　城市社区第三终端有其显著的特点。主要体现在以下几个方面，所服务的人群是相对固定的社区居民，并以妇女、儿童、老年人、小病、常见病、慢性病人、残疾人、贫困居民等为服务重点，以主动服务、上门服务为主，开展健康教育、预防、保健、康复、计划生育技术服务和一般常见病、多发病的诊疗服务。
　　因此，适应社区第三终端运作的药品相对集中：心血管类药物（高血压、高血脂、冠心病等）、内分泌类药物（糖尿病）、消化系统疾病，呼吸系统疾病、儿童常见病类药物、抗菌消炎类药物、简单体检类检测试剂盒，以及这些常见疾病的针剂为主体，以上品类将属于畅销品种。
　　另一方面，鉴于舆论对制药企业的各种不利报道，任何新药在社区进行推广将会受到较大的阻力。而普药属于医师了解、百姓熟知、药效确保的药品，通过科学的品牌整合传播，有一定的品牌影响力的普药......