营销就是一场恋爱
2007/10/28 来源:《商界·城乡致富》 2007年第10期 作者:李光斗


  世界上第一个推销员是谁?是伊甸园里的那条蛇。它将一个苹果推销给了亚当和夏娃。
  营销是媒人,品牌就是丘比特。营销成了企业与消费者谈恋爱的过程。营销工作的重点之一就是赋予产品生命力,把产品变成消费者的恋人,让产品与消费者建立情感联系,爱上品牌!
  
  情人眼里出西施
  
  一个女子,在素昧平生的人的眼里,可能是相貌平平,但在情人的眼里,就可能成为像西施一样的美丽佳人,一举一动、一言一行都富有迷人的魅力。这是由于人互动性情感“反映”所制约的结果。
  消费者在购买产品的时候,不仅仅要求产品具有实用功能,更要求产品具有能够满足自身情感需求的属性。消费者对某品牌产生了感情,就会在潜意识里对该品牌的产品产生好感。这种好感一旦形成,就会让消费者发生重复购买、价格敏感度低、信赖、忠诚等一系列的连锁行为和情感反映。
  在1938年之前,美国公众对于军火巨头杜邦公司绝无好感可言,但随着杜邦公司把尼龙制成尼龙丝袜,全美国的女性便蜂拥而至百货公司和零售店抢购。仅仅一年,杜邦公司就卖出尼龙袜子6400万双,超过了当时美国成年女性的总人数。据说,当时一双长筒丝袜的价格相当于一支昂贵的手表,甚至一件古董。
  为什么能让女性消费者趋之若鹜呢?为什么这种穿着并不舒适的尼龙丝袜能够卖到如此之高的价格呢?答案是她们并不是买丝袜,而是购买对自身细节之处的贴身呵护,购买的是男人们在腿部留恋的目光,购买的是女性朋友的羡慕眼神,购买的是跻身于主流时尚圈子的入场券,购买的是一个性感的自我。
  你是什么并不重要,重要的是消费者认为你是什么。有些产品的物质形态本身的价值要远远低于其售价,高出价值的那部分价格正是情感属性的价格,情感让商品产生了溢价。试想,有几个新娘会在“钻石恒久远,一颗永流传”这个温情脉脉、感人至深的情感愿景背后,在意冰冷冷的垄断和赤裸裸的商业较量呢?
  
  情感:销售过程中的润滑剂
  
  美国推销大王坎多尔福曾说过:“推销工作98%是情感工作,2%是对产品的了解。”
  谈恋爱与营销的共通之处:锁定目标消费者就是确定追求目标;锁定目标之后要通过自身差异化、个性化的“卖点”来吸引目标消费者眼球;整合渠道资源,借助事件营销手段来集中推广,广告要卖给消费者“愿景”,促销手段要足够有力,这样才能促成消费者与产品的“联姻”。在“结婚”之后也不可以怠慢,售后服务要让消费者满意,要用附加价值使消费者忠诚……情感是销售过程中的润滑剂,是强化客户关系不可缺少的“玫瑰”,情感比理性本身更容易赢取消费者的“芳心”。
  
  品牌就是丘比特
  
  传统营销犹如媒人,挖空心思使尽浑身法术,其中之艰辛自不......点击查阅全文......↓