网络公关的双刃剑
2007/10/28 来源:《市场观察·广告主》 2007年第10期 作者:刘东明


  如果能巧妙地把万千网友爆发出的长尾能量利用到公关活动中,将会收到令人讶异的效果,反之亦然。
  
  这是最好的时候,这是最坏的时候,这是希望之春,这是失望之冬:当公关遭遇网络,网络媒体几大特性犹如双刃剑,让公关人或直登天堂,或直下地狱。那么在e时代,该如何利用这些双刃剑成功公关而不是伤己呢?
  
  速度双刃剑:生死时速
  
  在互联网这个平台上,世界是平的。信息的传播挣脱了时间与地域的束缚,以“光速”进行;7×24小时,新闻随时随地都在曝光。以前你去走访一个每周四出版的商业刊物的记者时,你知道他在周四之前不可能刊印企业的新闻,现在的情况是,也许你返回办公室之前,网友们可能已经在热议你的新闻了。传统媒体会受到媒体发行区域的局限,而Internet不会,世界各地的信息即刻出现在网上。
  速度这把双刃剑,减少了企业对危机的反应时间,要求公关人员第一时间做出闪电反应,分析新的挑战并决定如何应对。新浪科技“DELL邮件门”事件专题中,短短数天内,参与的网友数量超过了10万人/次,大大地为危机推波助澜。但是,如果运用得当,速度也会成为化解危机公关的利器。
  1996年10月,欧瓦拉果汁公司生产的一批苹果汁不慎被“0517”大肠杆菌污染后流入市场,导致61人中毒,其中一名儿童死亡。传媒竞相报道此事,该公司的良好形象受损。面对这突如其来的危机事件,公司决策层想到了强大的因特网。他们聘请网络专家在事故发生后24小时架内架起了该公司的全球信息网站,清楚地向公众传达了公司的道歉、声明以及补救措施,并向顾客提供有用的网络资源,帮助焦急的消费者连上相关的医药保健站,寻找有关大肠杆菌的最新医学信息,终于在很短的时间里将事件的危害性降到最低程度,从而避免了更大的负面影响。
  
  “鼠”碑双刃剑:传播核裂变
  
  原子弹爆炸威力之所以强大,是源于一个高速质子轰击另一个中子,使其裂变为另外两个高速质子,各自再轰击一个中子…-·不断放大下去,从而形成让世界惊骇的爆炸力。原子弹的爆炸模式也道出了网络传播巨大威力的秘密:Web2.0的链接技术让所有置身网络之中的人,都可成为信息传播者。“鼠鼠”相传的“鼠碑效应”让信息如同核裂变一样扩散,星星之火,在“传播N次方”的催化下,足以燎原。
  “鼠”碑双刃剑大大的拓宽了信息传播延展性:网站上一个不起眼的帖子,可以捧红一个品牌,也可以诱发企业的大危机。而msn的一句签名,也可以跨过大洋,推动一项全球慈善活动。
  2007年LG上演了一出“翻新机事件”企业危机大片。LG旗下的各类产品在中国的销售也迅速下滑。LG品牌似乎一下子从高空跌入了谷底。然而追踪这次事件的导火索,却只是网上BBS声讨LG在华有翻新工厂的一个小帖......点击查阅全文......↓