渠道促销三个方向与五个原则

渠道促销，顾名思义，乃是针对渠道（即经销商）的促销。就笔者的经历观察，渠道促销的重要程度与频繁度比之消费者促销是有过之无不及。但厂家操作渠道促销的水平却参差不齐。笔者前段时间写了篇《企业渠道促销的典型问题分析》，指出了企业在策划渠道促销时容易范的常见错误。此文在网站或纸质媒体发表后，收到很多读者的热情来信或来电，其中代表性的观点认为，《企业渠道促销的典型问题分析》一文虽然指出了问题的本质及分析了问题背后的原因，但是作者却没有提出改良方向。

　　笔者在某种程度上也认可读者的观点，但就笔者来说乃是“非不为也，实不能也”。渠道促销是一种专业性很强灵活度极高的工具。就笔者的功力而言，要参透渠道促销尚有一定的难度。另外一层原因，就是渠道促销不好说必须如何做，一些原则性的东西，对需要他的人好象是扶手杖，而能独立行走的人是不需要他的。渠道促销在高手眼里乃是“无法之法”。严格界定他如何做，其实是画地为牢，自我设限。对于真正的高手乃不屑为之。这也是笔者迟迟不写渠道促销“如何为之”的原因。不过，许多热情的读者给了我最真诚的鼓励，在与很多营销FromEMKT.com.cn高手相互探讨中，也碰撞出了不少思想的火花，这些断断续续的“火花”促使笔者思考并努力回答渠道促销“如何为之”的问题。

　　就笔者的理解，渠道促销“如何为之”应把握好三个方向与五个原则。

　　三个方向分别是：销售型促销与市场型促销有机结合；结合新品推广进行促销；结合库存促销；五个原则分别是：产品差异化原则，用途差异化原则，客户差异化原则，市场差异化原则，时间差异化原则。

　　先谈渠道促销的三个方向：

　　一、销售型促销与市场型促销有机结合

　　销售型促销与市场型促销的区分主要看目的、手段、结果来区分（有时二者也难以严格界定）一般来说，销售型促销以完成销售额为唯一目的，以渠道奖励为唯一手段，以增大经销商库存为最终结果，短期行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的（不是唯一目的），以市场的管理工作、广告投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段，以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。真正的营销高手总是根据市场的实际情况活用二者。在市场良性发展的情况下，当以完成任务，增大经销商库存为主要目的时，一般会倾向于选择销售型促销。而市场基础较差，任务压力不大，经销商库存又较大时，聪明的营销人员就选择市场型促销。但市场如战场，变化与不可测因素较多，企业对营销人员的要求往往是又要完成任务，又要市场良性发展。所以真正的营销高手在设计渠道促销时往往是将销售型促销与市场型促销捆绑在一起。至于二者之间谁主谁次，谁轻谁重。那就看当时的市场环境而言了。没有一定的量化指标。就笔者本人的观察，“销售型促销”主要包括：

　　1.台阶返利：根据市场的经销商实力，在分析经销商可能完成任务的基础上，合理调协渠道奖励的额度的梯级。一般作台阶返利要求办事处经理对每个经销商的经营状况相当熟悉。这样设置的台阶才有吸引力。不置于轻松易得或高不可攀。

　　2.限期发货奖励：无论是家电行业还是建材行业，经销商都喜欢月未最后几天打款发货。企业可以设置限期发货奖励。比如，月度任务完成得越早，奖励额度越高，如果是月未完成则不给奖励。

　　3.销售竞赛：把经销商分成不同的层级或阵营，针对不同层级设置不同的奖励方式。

　　4.福利促销：与任务完成率或销售增长率挂钩，优胜者参与企业组织的培训、旅游、出国等福利。

　　5.实物返利：经销商进货时，按一定比例赠送实物。不过经销商参与实物返利的促销时，企业最好设置不同的台阶。因为市场上不同经销商的实力差距较大。

　　6.模糊返利：经销商进货时，承诺给予现金或实物返利，但事先并不明确返利的具体形式和比例，到规定的期限后才公布，通常期限以季度或年度为期。由于未定具体的返利比例，渠道不敢靠预先降价的方式来冲量，减少了冲流货及扰乱市场的可能；同时由于有奖励的刺激，可以促使经销商将重点放在做好市场基础......More↓↓↓