长赛事中的镜头营销

     10月21日，刚结束的北京国际马拉松比赛让企业们有些迷惑。在诸如马拉松、公路自行车、铁人三项等长赛事中的体育营销总是分外让赞助商伤脑筋。这类比赛因为比赛时间过长而不能被更多企业所利用。其实，不妨利用电视机转播的镜头为企业营销带来更多的机会，可以称之为“镜头营销”。
    
     玛格南图片社有一组报道纽约马拉松比赛的照片，题目是《一个比赛，2.5万个故事》，拍摄者把镜头对准参加纽约马拉松比赛的2.5万个参赛者，拍他们跑动中扭曲或平静的面孔，而不是身影，那组照片让你猜想，每个人背后有一个什么样的故事？他们为什么而奔跑？
    
     一个启发不是吗？我们也不妨把镜头对准马拉松比赛背后的品牌，拍他们在马拉松比赛沿线平静或激进的行径，这组照片也会让你猜想，每个镜头之后有一个什么样的故事？它们为什么而“奔跑”？
    
     策划奔跑
    
     1896年4月14日14点，马拉松迎来了“生命”中的第一枪。乡间邮递员路易斯获得了冠军，同时获得了当时最高的曝光度，遗憾的是他没有获得任何奖金，只得到一辆马车和一匹马。
    
     从某种意义上来看，历史的发展总是在金钱的唆使之下开始的。激励结束了奥运会的业余性质。为了确保希腊人在马拉松赛中获胜，新一轮的激励开始了。除了官方颁发的奖杯和古花瓶，希腊人还临时决定提供给获胜者(当然只是对希腊运动员而言)一桶甜酒和终身免费的衣服和理发。巧克力厂主许诺为获胜者提供2000磅巧克力，而奥运会捐助者乔治奥斯·阿维奥夫甚至许诺把女儿嫁给赢得马拉松赛的希腊选手，嫁妆为100万德拉克马。
    
     现在英国伦敦马拉松比赛的奖励数额高达50万美元，而时间才刚刚过了111年。
    
     吉列公司的5万美元赞助使第一届伦敦马拉松比赛得以成功，之后的一切都得益于英国人善于理财的传统。
    
     他们开始不断地完善伦敦马拉松公司和伦敦马拉松慈善基金会。20多年来，每届赛事的总体策划都是由这两个组织拍板敲定。有了固定的组织还不行，还得有赞助商、慈善基金、纪念品生产商以及政府方面的热情参与。
    
     伦敦马拉松公司以及伦敦马拉松慈善基金会通过各种慈善基金和赞助商，募集到3.15亿英镑的巨额资金。2006年1年募集资金创下纪录，达到了4150万英镑。到目前为止，伦敦马拉松公司为伦敦马拉松慈善基金会挣得了近2200万英镑的盈余。其赞助商也多为阿迪达斯、雷诺、假日饭店等。
    
     路线的设置是保证观看者数量的最直接手段。无论是伦敦马拉松比赛，还是纽约马拉松比赛，路线的设置都包揽了各城市最著名的景区。
    
     相对于伦敦马拉松比赛的有效组织机构，北京国际马拉松比赛稍逊一筹，首先是由中国田径协会负责牵头，赛事的推广交由公关公司八方环球。对于赞助情况的评价，八方环球北京国际马拉松比赛媒体负责人江琳说，因为没有参与赞助商合作，所以无法具体回复。
    
     赛事推广单位总是一不小心忘了，考察马拉松比赛标准的除了城市风光、自然环境之外，还有赛事的组织水平。
    
     排除生硬的传播方式
    
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