信用卡营销心智为先
2007/9/28 来源:《成功营销》 2007年第9期 作者:许 速


  随着信用卡市场竞争的日趋激烈,各家银行都拿出十八般武艺在营销方式上推陈出新,以期获得并锁定更多的客户。积分换购可谓是近年来各家银行信用卡使用最多的手段之一,消费的同时还能积分,各家银行信用卡都推出了专门的积分换购礼品,种类丰富、实用,此营销手法本无过错,只是随着消费者对此方法的逐渐适应,缺少些新鲜感。于是,有越来越多精明的消费者开始意识到,累计刷卡积分甚至还要再交几十上百元,才能换购低于同等支出价值的礼品,也许并不值当。
  很多发卡银行鼓励用信用卡消费,用积分换大礼,这种方法越来越不能引起消费者的兴趣了,消费者需要的,是更多切身的实惠。例如招商银行曾经20元积1分,刷卡4000万换汽车的换礼计划,而持卡人的大件刷卡消费还往往不列入积分累计内。当消费者变得越来越精明,选择越来越多时,简单的积分换礼,随时可以被消费者所抛弃,长此以往,非但不会使消费者有更高的消费激情,甚至会将信用卡搁置一边成为睡眠卡,或干脆注销。
  随着信用卡市场的不断成熟,随着各家银行对市场、对消费者研究的深入,大家逐渐意识到“按需生产”的重要性,信用卡营销心智为先,想要做到消费者最喜爱的品牌,不仅品牌形象要深入人心,实惠便利更是打动人心、促进消费、提升忠诚的关键武器。日前,一种新型的消费换礼物正在悄然改变着这种格局。据悉,从今年4月到6月底,民生信用卡中心在全国20个大中城市启动消费抽奖活动;从7月1日起至8月底,活动再次升级。活动期间,凡单笔刷卡消费金额满人民币150元及以上,即可凭刷卡单在各城市活动指定地点参加抽奖,中奖产品小到牙膏,大到冰箱,其营销力度之大,活动持续时间之长,共计80万份的好礼和百分百的中奖率,这些在国内同业中尚属首例。
  民生银行信用卡中心北京营销中心总经理孙凤伟对《成功营销》记者表示:作为2006年度中国最受青睐的实惠信用卡,创新和用心是我们获此荣誉的关键。我们这次的活动打破了传统的营销方式,让消费者得到实实在在的好处。在全国20个大中城市中,我们投入了大量的人力和物力,因为消费者单笔消费超过150元要当场抽奖的,其中信用卡的相关负责人必须到场监督、执行。我们现在的做法激发了消费者的欲望,一个北京的消费者当天在一家商场消费了将近一万元。
  这种消费抽奖的营销方式,让消费者得到实惠的同时也得到了消费者的认同。记者在此次与民生信用卡中心合作的阜成门华联商场了解到,不少消费者在交款时使用了民生信用卡,因为同等支出下,每个消费者都会额外得到一份价值不等的礼物。
  其实,各银行对信用卡的促销手段,从一开始就进行着不断的创新和探索,形式也从最初生硬的直接推销,到不断发展出花样翻新、层次细分的各种促销手段和吸引客户活动。持卡人所享优惠从高额保险、航空里程累计,到医疗优先挂号,一应俱全,刷卡累计积分换奖品等手段更是广泛使用,而大量银行在争夺客户中不可避免地造成信用卡的趋同性。
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