三得利：破局日企营销

　　消费者往往不知道飞利浦、喜力来自荷兰，伊莱克斯来自瑞典，但是却非常清楚松下、索尼来自日本，原因是欧美品牌更喜欢告诉消费者他们是一个全球性品牌，而日企在营销中更喜欢告知消费者这是一个日本品牌。
　　近年来相比欧美跨国企业和中国本土企业，日企存在一些普遍性营销弱点：“产品强，市场弱。”汽车和电器品牌除外，在技术门槛较低的快速消费品行业，日企10年来的业绩更不理想。
　　这使得日本三得利在中国尤其是中国上海的新营销行动，成为一道独特的风景。
　　
　　背景
　　
　　日本三得利株式会社创建于1899年，现是日本最大的本土饮料生产和销售企业。1981年，三得利公司开始利用中国福建省优质茶叶制造并销售乌龙茶饮料，产品在日本20余年久盛不衰。
　　1997年，第一瓶三得利乌龙茶返回了茶源地中国销售。
　　10年间，三得利在中国面临着其他日本企业同样的问题。
　　近两年，中国茶饮料市场可谓是异军突起，竞争逐日升级。对于三得利来说，上海市是最重要的销售市场，而这是一个云集了众多本土和外资品牌的全球化程度非常高、竞争异常激烈的市场。如何才能在竞争的激流中把握住不断增长的消费趋势呢?中国管理层不断在反思中寻求超越之道。通过对整体营销方向的调整，在产品开发、营销沟通、品牌塑造等诸多营销环节，更加关注本地消费者的需求，尤其运用符合本土方式的网络新技术沟通手段，不断超越日企面临的普遍性营销问题，给品牌注入了新鲜活力。
　　
　　产品策略：创新把握消费需求
　　
　　在饮料食品行业，从产品概念创新到创造性地把握消费者差异化的需求，这些招数往往被美国公司和不少本土企业运用得炉火纯青，不少产品在短短数个月内就可以红遍市场。但对于日企，注意到本地消费者的差异化需求却好象是件很难的事。对于它强调所谓的技术含量、生产工艺等，消费者却并无明显的感知差异。三得利率先打破了日企产品开发的一贯思路，发挥技术优势，开发出细分产品，以差异化消费需求的把握为主导，创造性地赋予产品以情感性利益的诉求点，从而拨动了产品的消费之弦。
　　
　　案例1：玫瑰乌龙茶，饮茶也浪漫
　　
　　10年来，三得利主要产品品类乌龙茶一直以低糖和无糖两种口味为主，受到坚定主饮者的支持，保持稳定的成长，但整体消费层次年龄偏上，而且以男性居多。如何才能抓住年轻女性消费者，拓展消费核心人群?三得利在继2006年推出茉莉和桂花两种花香口味乌龙茶后，2007年又推出了玫瑰味乌龙茶。对于年轻女性，玫瑰是她们喜欢的，它体现了美、自然和高品位感，寄托着一种对生活的浪漫情怀，而市场上除了袋泡的玫瑰茶外，还没有一个玫瑰味的瓶装茶饮料。三得利找准了一个市场空白。其实对于消费者来说，她们本身并没有玫瑰乌龙茶的概念，这种需求正是通过对消费需求本土化的关注，以及产品开发和概念的创新去把握到的。于是，带有清爽玫瑰香味的乌龙茶抓住了这样一群自信爽朗、对生活有美的追求的女性，促进了以年轻女性为主的纯茶核心消费人群的增长。
　　
　　案例2：凉爽佳茶，从心开始降火
　　
　　面对日益增长的凉茶市场需求，三得利通过对本土消费需求的了解，对传统凉茶作了创新性改变，推出了凉爽佳茶。三得利对这个市场有着自己的理解：对于都市白领来说，他们普遍面临着来自家庭......